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Nur so hilft die Produkt-Suche im Online-Shop wirklich...
"Ihre Suche ergab 391 Treffer". Ein solches Resultat ist für Online-Shopper fast genauso
frustrierend wie "Ihre Suche ergab 0 Treffer". Wer nichts findet, kann auch nichts kaufen.
Und wer zuviel findet, der verliert schnell die Lust. Das Ergebnis vorweg: Zur
intelligenten Suche gehört nicht nur die Suchfunktion...
Einfacher besser finden: Fehlertolerante Suche
Eine fehlertolerante Suchfunktion vermeidet Such- und Navigations-Probleme gleichermaßen:
Einerseits sieht sie über Vertipper, Rechtschreib-Schwächen und andere Fehler in der
Schreibweise der User großzügig hinweg und führt trotzdem zu richtigen Ergebnissen.
Andererseits präsentiert sie die zahlreichen Treffer so übersichtlich, dass
Online-Shoppern die Kaufentscheidung leicht gemacht wird.
Richtungweisend: After Search Navigation
Intelligent wird eine Suche dann, wenn sie zusätzlich zur Fehlertoleranz noch mit weiteren
Features wie einer dynamischen After Search Navigation ausgestattet ist. Dann wird sie für
Kunden zur echten Hilfe - und das nicht ohne Umsatz-Vorteil für den Shop-Betreiber.
Insbesondere bei allgemeinen Suchbegriffen wie beispielsweise "Damenhose" gibt es die
eingangs erwähnten "391 Treffer" (tatsächlich gefunden in einem großen deutschen
Online-Shop). Eine für den Kunden sichtbare und dynamisch anpassbare Gruppierung, z.B.
nach Größe, Kategorie, Marke oder Preis macht das Ergebnis per Klick gleich viel
transparenter. Im Unterschied zur herkömmlichen Trefferliste, die das Ergebnis nur
quantitativ einschränkt, handelt es sich bei der After Search Navigation um eine
qualitative Einschränkung. Die Kombination Blättern + Klicken wird nur von 5 bis 10
Prozent der Kunden genutzt. Die Kombination Einschränken + Klicken verwenden hingegen fast
ein Viertel aller Online-Shopper - Tendenz steigend. 80 Prozent der Kunden treffen ihre
Kaufentscheidung auf der ersten Trefferseite. Auf der zweiten Seite sind es nur noch 5,
auf der dritten sogar weniger als 0,1 Prozent.
Entscheidungshilfe: Kampagnen-Manager
Die Praxis zeigt: Mehr als die Hälfte aller Webshopper gehen direkt auf die Suchfunktion,
ohne die Website genauer zu betrachten. Dabei nutzen viele die Suche nicht nur zum
Auffinden der Produkte, sondern zunehmend auch für allgemeine Anfragen wie Sonderangebote
oder Lieferkonditionen. Es empfiehlt sich also, dies zu berücksichtigen und mit Hilfe
eines Kampagnen-Managers solche Suchanfragen individuell und zeitbezogen zu gestalten:
Offerieren Sie Schnäppchen, wenn "Sonderangebote" verlangt werden. Zeigen Sie eine Auswahl
repräsentativer Ideen, wenn zu bestimmten Anlässen (Weihnachten, Valentinstag...)
"Geschenke" gesucht werden. Oder leiten Sie zu den allgemeinen Geschäftsbedingungen, wenn
"agb" in das Suchfeld eingetippt wurde. Mit dem Kampagnen-Manager stehen Ihnen alle
Möglichkeiten offen.
Entgegenkommend: Die "Suggest"-Lösung
Eine komfortable Hilfe bei der Produktsuche bietet die dynamische Vorschlags-Funktion
direkt beim Eintippen des Suchworts. Sucht der Kunde beispielsweise nach "Schrank", so
erscheinen unter dem Suchfeld z.B. folgende Wörter, wenn er nur "Schr" in die Suchmaske
eingetippt hat: "Schrank", "TV-Schrank", "Schränke", "Schuhschrank". Aus dieser Liste kann
der User dann die passende Kategorie auswählen. Die Vorschläge erscheinen selbst dann,
wenn sich der Suchende vertippen sollte (z.B. "Schrna..." statt "Schran...").
Voraussetzung dafür ist natürlich, dass es sich um ein fehlertolerantes System handelt.
Aufschlussreich: Suchlog-Analyse
Immer mehr Webshop-Betreiber gehen dazu über, das Kaufverhalten ihrer Kunden zu
untersuchen. Logfile-Analysen zeigen zum Beispiel, wann welche Produkte von wem besonders
stark nachgefragt werden. So erhalten Webshop-Betreiber detailliert Auskunft, z.B. über
Produktvorlieben, Sortimentslücken oder Trends. Auch Google AdWords lassen sich
beispielsweise mit der Suchlog-Analyse optimieren. Eine gute Suche sollte deshalb auch in
der Lage sein, Such-Logs in aussagekräftige Parameter für erfolgreiches E-Commerce zu
verwandeln.
12/2006, Siegfried Schüle
| | Dipl. Wi.-Inf. Siegfried Schüle ist Experte für E-Commerce-Suchsysteme bei der Omikron Data Qualtiy GmbH, Geschäftsbereich FACT-Finder.
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