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Pay-per-Click: Erfolgsabhängiges Suchmaschinen-Marketing
 Begriffe für PPC-Werbung gibt es viele: Pay-per-Click, Paid Listings, Sponsored
Links, Search Engine Marketing (SEM), Suchmaschinen-
Marketing. Auch wenn der letzte Begriff eigentlich
falsch ist (Suchmaschinen-Marketing sollte
ja eigentlich eher der Obergriff für alle Methoden
sein, die Suchmaschinen als Marketinginstrument
nutzen), ist immer das selbe gemeint: Das Einbuchen
von Werbungen in Suchmaschinen, die abhängig von
Suchbegriffen angezeigt werden und dann im Erfolgsfall
pro Click berechnet werden – deswegen auch der
sinnige Name Pay-per-Click.
Nun ist der Markt für Pay-per-Click alles andere als
unüberschaubar. Der Marktführer ist und wird auf
absehbare Zeit Google AdWords
bleiben. Da Google
über eine fast monopolistische Reichweite verfügt,
hat natürlich auch das Werbenetzwerke Google Ad-
Words eine beeindruckende Reichweite.
Die Nummer
zwei des Marktes, Yahoo! Search Marketing (ehemals
Overture), hat dann auch eine geringere Reichweite,
was aber vor allem daran liegt, dass ein PPC-Anbieter
vor allem stark frequentierte Suchmaschinen
benötigt.
Prinzip
Das Grundprinzip ist bei allen Anbietern größtenteils
identisch. Die Werbungen sind in der Regel Textwerbungen
mit mehr oder weniger geringem Umfang
(bei Google AdWords z.B. 25 Zeichen als Überschrift,
2x35 Zeichen als Text); Mirago erlaubt es zudem, diese
durch ein Logo zu schmücken. Zudem bucht man
verschiedene Suchbegriffe ein (z.B. "last minute urlaub")
und schließt bestimmte Worte aus, bei denen
die Werbung nicht erscheinen soll (z.B. "preiswert",
"billig", "günstig", "umsonst").
Außerdem kann man noch definieren, wie genau der
Anbieter die Übereinstimmung zwischen gebuchtem
Suchbegriff und der eigentlichen Suchanfrage prüfen
soll. Wenn man bei Google z.B. den "Broad Match"
aktiviert, erscheint eine Werbung auch, wenn jemand
nach "sprachurlaub" sucht, man selber aber den Suchbegriff
"sprachreisen" eingebucht hat.
Und schlußendlich kommt noch der zentrale Aspekt
von PPC-Plattformen ins Spiel: der so genannte Bid.
Da die Abrechnung auf Click-Basis erfolgt, kann man
definieren, welchen Preis man für einen Click bezahlen
möchte. Die Reihenfolge der Werbungen definiert
sich dann aus den jeweiligen Geboten: Vereinfacht
gesagt steht die Werbung auf der vordersten Position,
die den höchsten Bid hat.
Conversions
Leider sind Clicks aber nicht alles. In einer idealen
Welt würde jeder Besucher, der über eine PPC-Werbung
kommt, auch etwas kaufen bzw. direkt zum Telefon
greifen und seine Bestellung aufgeben. Leider ist
das nicht so. Aus verschiedenen Gründen kauft nicht
direkt jeder Besucher, z.B. weil die Preise zu teuer
sind, das Gesuchte nicht gefunden werden kann oder
weil er sich einfach nur informieren wollte.
Relevant ist daher in der Regel die so genannte Cost
per Conversion bzw. die Conversion Rate. Die Conversion
Rate ist das Verhältnis der erfolgreichen Besuche
zu der Gesamtzahl der Besuche. Bei einer Conversion
Rate von 2% wird also nur jeder 50. Besucher die
gewünschte Aktion ausführen. Bei einem Bid von 50
Cent würde der Seitenbetreiber hier also 25 Euro pro
Conversion bezahlen – je nach Branche vielleicht ein
viel zu hoher Betrag.
Das Messen der Conversions übernehmen die PPCNetzwerke
in der Regel gleich mit – Konsequenzen
muss aber jeweils der Betreiber selber ziehen. So
könnte er die Bids reduzieren oder seine Website benutzerfreundlicher
machen. Vor allem ist in der Regel
festzustellen, dass verschiedene Suchbegriffe unterschiedlich
konvertieren. Heisst:
Suchbegriffe können durchaus unterschiedliche Conversion Rates haben.
Welche Suchbegriffe nun aber die richtigen Suchbegriffe
sind und welche nicht, kann man leider erst
postum herausfinden.
Make or Buy?
PPC hat also sehr viel mit Statistiken und laufender
Optimierung zu tun. Prinzipiell ist PPC aber im Vergleich
zur Suchmaschinen-Optimierung die leichtere
Disziplin, vor allem wenn es nur um einige, wenige
Suchbegriffe geht. Wer sich mit diesen ganzen Fragen
aber nicht beschäftigen möchte, wird eine Vielzahl an
Agenturen finden, die die Betreuung Ihrer PPC-Kampagne
für Sie übernehmen.
Denn je eingehender man sich mit Thematik beschäftigt,
desto komplexer kann es werden. So kann
PPC-Werbung auf bestimmte Regionen eingeschränkt
werden oder sogar auf anderen Websites eingeblendet
werden (neudeutsch: Contextual Advertising).
Wie auch immer Sie sich entscheiden: Pay-per-Click
kann in den meisten Fällen ein interessanter und kosteneffektiver
Mitspieler im Marketing-Mix sein.
Anbieter:
- Google AdWords
- Yahoo! Search Marketing
- Mirago Deutschland
- QualiGO 01/2007, Markus Hövener
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