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Customer-Targeting – Die wirkliche Interaktion mit Website-Besuchern
E-Commerce gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Allein die Umsätze im
elektronischen Handel durch private Konsumenten lagen 2006 in Deutschland bei insgesamt
46 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Im Business-to-Business-Bereich erreichte der Umsatz mit gewerblichen Kunden sogar 392
Milliarden Euro. Diese Ergebnisse des Bundesverbands Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) unterstreichen, dass sich das Internet und
damit die Websites von Unternehmen neben stationärem Handel und dem traditionellen
Versandgeschäft fest als dritter Vertriebskanal etabliert haben. Umso wichtiger ist es für
Firmen ihren Internetauftritt so zu optimieren, dass dieses Potenzial voll ausgeschöpft
werden kann.
Websites als Multifunktionsmedium
Der Internetauftritt von Unternehmen ist längst nicht mehr nur eine Visitenkarte nach
außen. Firmen wickeln ihre Geschäfte zu großen Teilen über das Online-Medium ab. Neben dem
direkten Verkauf oder dem Abschluss von Transaktionen unterstützen Websites Unternehmen
dabei, den Kauf in einem realen Geschäft vorzubereiten. Außerdem nutzen potenzielle Kunden
das Internet, um sich über Produkte und Leistungen von Unternehmen zu informieren.
Betrachtet man das große Potenzial von Websites im Bereich des E-Commerce, ist es umso
erschreckender, dass die meisten Verantwortlichen in Unternehmen deren Gestaltung
vernachlässigen. Noch zu häufig kommt es vor, dass Interessenten Transaktionen oder Käufe
frühzeitig abbrechen und dadurch Umsätze verloren gehen. Meist ist dafür die schlechte
Benutzerführung auf der Website verantwortlich, die den potenziellen Kunden die wirklich
interessanten Informationen überhaupt nicht oder nur nach mühsamem Suchen einblendet.
Irrelevante Werbeinhalte, uninteressante Links oder Fehlermeldungen führen immer wieder
dazu, dass Interessenten entnervt aufgeben und auf Informationen von Wettbewerbern
zurückgreifen. Gewinn- und Umsatzpotenziale werden so nicht ausgeschöpft. Um den
Online-Handel dennoch erfolgreich zu gestalten, müssten Websites an die wirklichen
Bedürfnisse und Anforderungen der Nutzer angepasst werden.
Websites an die wirklichen Bedürfnisse der Nutzer anpassen
Die meisten Unternehmen orientieren sich jedoch kaum an den Bedürfnissen der Besucher oder
bieten Interessenten eine möglichst hochwertige virtuelle Beratung. Sie beschränken sich
lediglich darauf, statistische Daten zu ermitteln.
Anhand dieser Informationen versuchen
Firmen – wenn überhaupt - ihre Website zu optimieren. So werden Seitenabrufe pro
Besucher, Verweildauer, Abbruchquoten oder Klick-Pfade erfasst und erst ausgewertet,
nachdem der Interessent die Website bereits wieder verlassen hat. Solche passiven Methoden
der Datenerfassung unterstützen potenzielle Kunden nicht bei ihrer direkten
Informationssuche, während sie sich auf einer Website bewegen.
Um Interessenten wirklich
weiterzuhelfen und ihnen eine Hilfestellung zu bieten, die einer Beratung im realen
Geschäft soweit wie möglich entspricht, sollten Unternehmen in interaktive
Software-Lösungen investieren. Nur so können Online-Transaktionen und -Käufe auch wirklich
umgesetzt werden.
Customer Targeting macht Online-Shops zu Kundenberatern
Customer Targeting Software analysiert das Verhalten von
Website-Besuchern, sobald ein Interessent die Website "betritt". In einem ersten Schritt
erfasst ein Tracking-Programm das Bewegungs- und Klickverhalten und leitet aus diesen
Informationen in Echtzeit die Interessens- und Bedürfnislage der potenziellen Kunden ab.
So wird das Anklicken bestimmter Informationsfelder, Vor-Zurück-Bewegungen über
entsprechende Buttons oder das Aufrufen angebotener Hilfeseiten registriert.
Die
gesammelten Daten werden parallel zu den Bewegungen der Interessenten und entsprechend
konkreter, vorher festgelegter Verhaltens- und Bedürfnismuster klassifiziert. So können
verschiedene Nutzertypen unterteilt werden, die individuelle Bedürfnisse haben und nach
speziellen Informationen suchen. Wird ein solcher Nutzertyp erkannt, blendet die Software
sofort die Inhalte ein, die dem Verhalten des Interessenten am besten entsprechen und gibt
potenziellen Kunden damit eine situationsbezogene Hilfestellung während sie sich auf
einer Website bewegen. Website-Besucher finden dadurch gezielter die Informationen, die
sie für den Abschluss ihrer Kauf- oder Transaktionsprozesse wirklich benötigen.
Sicherheit beim Customer Targetings
Bei der Sammlung und Verarbeitung der Nutzerprofile muss der Datenschutz durchgängig
gewährleistet werden.
Beispiel: Die Customer Targeting-Software netmind von Mindlab anonymisiert alle Informationen über die
Website-Besucher sofort und wertet diese mittels festgelegter Regeln Personenunabhängig aus.
Neben den Nutzerdaten werden auch Unternehmensinformationen zuverlässig vor
Missbrauch geschützt.
Eine Customer Targeting-Software sollte transparent zwischen Client
und Server arbeiten und damit Unternehmensdaten in den eigenen Firmensystemen belassen. Diese
Lösung ist am sichersten für sensible Daten, verglichen mit anderen Ansätzen der
Webanalyse und des Webcontrollings, bei denen die im Tracking erfassten Informationen an
Server außerhalb des Unternehmens oder sogar ins Ausland weitergeleitet werden. Dort kann
oft nicht mehr nachvollzogen werden, was mit den Daten von Kunden oder Unternehmen
geschieht oder wie sie weiterverwendet werden.
Interaktive Websites
Customer Targeting-Software unterstützt Website-Betreiber grundlegend dabei, die
Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Besucher besser zu verstehen und angemessen darauf
zu reagieren. Solche Lösungen geben Unternehmen eine sehr ausgefeilte Technologie an die
Hand, durch die sie über ihre Website mit potenziellen Kunden in eine wirkliche
Interaktion treten und gezielt auf die Interessen und Bedürfnisse der Besucher reagieren
können.
Interessenten werden so betreut, wie dies bisher nur durch einen klassischen
Verkäufer mit Expertenwissen in einem realen Geschäft möglich war. Gleichzeitig erhöht
sich durch die individuelle Ansprache und die auf die speziellen Anforderungen
zugeschnittenen Angebote die Wahrscheinlichkeit, dass ein Online-Kauf oder eine
Transaktion erfolgreich abgeschlossen werden. Je nach Anwendungsfall sind
Steigerungsraten bei Online-Abschlüssen bis zu 30% möglich. Nur so können Unternehmen ihre
Umsätze und Gewinne durch E-Commerce zuverlässig steigern und ihre Potenziale voll
ausschöpfen.
Diese Wettbewerber bieten Lösungen zur Webanalyse und zum Webcontrolling an, die auch als
Behavioural Targeting bezeichnet werden:
Mindlab,
Etracker,
Webtrends,
Omniture,
Nedstat
03/2007, Susanne Köhler
| | Susanne Köhler verantwortet bei Mindlab die Bereiche Finanzen und Marketing und ist Mitgründerin des Unternehmens.
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