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Kaufvorbereitung in Online-Buchshops
Einer aktuellen Studie von AC Nielsen zufolge bereiten immer mehr Verbraucher ihre
Käufe im Web vor. Hierbei ist es für den Käufer wichtig, dass er Produkte auf
vielfältigen Wegen schnell und einfach finden und sich über die wichtigsten
Produktdetails ein detailliertes Bild machen kann, um es dann ggf. zum Kauf in den
Warenkorb zu legen.
Die Website von Amazon.de gilt in Deutschland noch immer als Paradigma für einen Online-Shop, speziell für Bücher, aber mittlerweile auch für Produkte aus vielen anderen Bereichen. Ziel der im Oktober und November 2006 von SirValUse Consulting durchgeführten Studie war es, die Usability und User Experience der wichtigsten Prozesse zur Kaufvorbereitung von Amazon im Vergleich zu den zwei größten Konkurrenten im Online-Buchhandel auf die Probe zu stellen.
In einem kombinierten Methodentest sollen die drei Online-Buchhändler Amazon.de, Buch.de und Weltbild.de miteinander verglichen werden. Der Fokus der Studie lag auf der Evaluierung der wichtigsten Funktionen zur Kaufvorbereitung. Um einen größtmöglichen Erkenntnisgewinn über die Usability der Online-Shops zu erlangen, erschien eine Kombination aus den Stärken der Methoden (eingehende und flexible Explorationen einerseits, größere Stichprobe und natürliche Testumgebung andererseits) des Labor-Testing und Remote-Testing sinnvoll. Durch den Methodenmix aus User Experience Test (N=18), Eyetracking (N=60) und Remote- Test (N=601) konnten qualitative Daten zur Usability und User Experience, sowie quantitative Daten und Daten zur Aufmerksamkeitsverteilung auf den Seiten erhoben werden. (Zu den einzelnen Methoden erfahren Sie am Ende des Artikels mehr.)
Zusammenfassung der Ergebnisse
Obwohl Amazon.de den höchsten Bekanntheitsgrad aufzuweisen hat, spielte der
Online-Buchhändler nicht die führende Rolle im Vergleich zu seinen stärksten
Mitbewerbern. Alle Angebote boten noch eine Menge Verbesserungsmöglichkeiten.
Schon auf den ersten Blick offenbarten die drei Internetbuchhändler deutliche
Unterschiede. Zwar gilt Amazon.de immer noch als Prototyp für Internetshops, den
besten Eindruck hinterließ jedoch die Startseite von Buch.de.
Buch.de
Sie wurde von den
Probanden als besonders informativ, gut strukturiert und übersichtlich bewertet. Im
Gegensatz dazu wurde beispielsweise die Einstiegsseite von Weltbild.de häufig als
zu überladen kritisiert. Sie passe somit zu dem bunten Erscheinungsbild der realen
Buchläden von Weltbild, so das Urteil vieler Tester.
Die Startseite
Die Startseite eines Online-Shops bildet den ersten Kontakt des Anwenders mit dem
Anbieter. Die Aufgabe einer Startseite sollte es daher sein, den Kunden/Nutzer zum
Verweilen einzuladen. Durch einen klaren Überblick sollte das Angebot dabei
verschiedene Einstiegsmöglichkeiten bieten und dabei die Identität des Anbieters
etablieren.
Ihren Funktionen und Aufgaben als Eingang zum Shop wurden die Startseiten der
gestesteten Shops nur teilweise gerecht: Insbesondere die Seite von Weltbild.de
wurden wegen ihrer Gestaltung, Seitenaufteilung und der fehlenden linken
Navigation kritisiert.
Weltbild.de
Bei Amazon.de gingen die Meinungen auseinander - die Seite
wurde einerseits als informativ und strukturiert bewertet, die Gestaltung jedoch als
blass und kalt getadelt.
Amazon.de
Die Gestaltung und Struktur der Seite Buch.de sowie deren
klare Navigation erhielt hingegen weitestgehend ein Lob.
Der Weg zum Produkt
Wie bei einem Einkauf in einem Buchladen kann man auch bei den Onlinekunden zwei unterschiedliche Such- und Kaufstrategien erkennen: das gezielte Suchen nach bestimmten Produkten und das virtuelle Einkaufsbummeln. Die "Bummler" oder auch "Stöberer" suchen den Online-Shop ohne konkretes Ziel auf und lassen sich beim Stöbern von den Angeboten leiten und verführen. Die verschiedenen Nutzungsstrategien können sich aber auch alternieren und je nach Situation ineinander übergehen.
Da im Internet bisher noch niemand unmittelbar angesprochen oder gefragt werden kann, entscheidet bei beiden Einkaufsweisen die auf den Seiten angebotene Suchfunktion über den Erfolg oder Misserfolg.
Das Urteil der Online-Shop-Tester bezüglich der Suchfunktion der drei untersuchten Online-Buchshops fiel oft schlecht aus. Die Suche als wichtiger Weg zum Produkt wurde von allen drei Shops nur unzureichend angeboten:
Amazon.de und Buch.de bieten bereits auf der Startseite eine Möglichkeit zum Einschränken der Suche an, die Qualität der Suchergebnisse wurde bei allen drei Shops jedoch hinsichtlich der Relevanz und Sortierung stark kritisiert. Es wurden beispielsweise Hörbücher und DVDs angezeigt, wo explizit nur nach Büchern gesucht wurde. Oder eine Suche ergab eine Ergebnisliste mit 5000 Treffern (Weltbild.de). So betrug beispielsweise die tatsächliche Aufgabenlösung bei "Auffinden eines Produktes" laut Logfile-Analyse lediglich 56% bei Amazon.de und 26% bei Buch.de. Noch schlechter schnitt Weltbild.de mit 15% ab. Überraschend war allerdings, dass die Nutzer zu 96%-97% angaben, das richtige Produkt gefunden zu haben.
Eine weitere wichtige Hilfe bei der Kaufentscheidung ist die Produktbeschreibung, die, laut Nutzer, möglichst umfangreich sein sollte. Amazon.de wurde in diesem Bereich am besten bewertet. Die Seite lieferte umfangreiche und detaillierte Informationen. Buch.de enthielt hingegen weniger ausführliche Produktbeschreibungen und bei Weltbild.de fielen die Informationen noch eingeschränkter aus.
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04/2007, Tim Bosenick
| | Tim Bosenick ist Geschäftsführer der SirValUse Consulting GmbH in Hamburg. Das Unternehmen hat sich mit über 60 Experten auf User Experience Consulting und Usability-Testing spezialisiert.
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