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Suchbegriff ist nicht gleich Suchbegriff: Der Prozess der Kaufentscheidung
 
Über Suchmaschinen-Marketing können Unternehmen zielgerichtet Besucher einkaufen, die vorher definierte Suchbegriffe in Suchmaschinen eintippen. Dabei ist aber wichtig, dass Suchbegriffe sehr unterschiedlich sein können. Suchbegriffe lassen nämlich durchaus
Schlüsse darauf zu, ob ein Kunde schon genau weiß, was er kaufen möchte, oder ob er noch
Beratungsbedarf hat.
Beispiel: Markt für Fotodrucker
Ein Online-Shop, der solche Drucker anbietet und über Suchmaschinen-Marketing Werbung schaltet, könnte seine
Besucher in drei verschiedene Kategorien einteilen.
Die erste Gruppe von Suchenden wird Suchanfragen wie "fotodrucker", "test fotodrucker",
"fotodrucker testberichte" oder "bester fotodrucker" eingeben: Diese potenziellen Käufer
haben sich wahrscheinlich noch nicht für ein konkretes Modell entschieden und suchen
häufig nach einer Entscheidungshilfe für ein bestimmtes Modell. Wenn die eigene Website
aber nur den klassischen Abverkauf bietet und keine beratende Funktion hat, werden diese
Besucher wahrscheinlich eher selten direkt etwas kaufen.
Ein Besucher, der über eine solche Suchanfrage kommt, wünscht sich wahrscheinlich Links
auf aktuelle Testberichte oder Antworten auf die Frage, welcher Drucker denn nun der beste
für eine bestimmte Anforderung ist: Soll der Drucker mobil einsetzbar sein oder nicht?
Soll es ein Tintenstrahldrucker oder ein Thermosubliminationsdrucker sein? Und wo ist da
überhaupt der Unterschied? Wie gesagt: Wenn Sie diesen Besuchern keine adäquaten
Entscheidungshilfen anbieten können, wird Ihnen dieser Traffic vielleicht nicht viel
bringen.
Die zweite Gruppe von Suchenden gibt schon wesentlich zielgerichteter ein, was sie sucht,
z.B. "canon fotodrucker" oder "fotodrucker thermo". Auch hier ist wieder Beratung gefragt,
denn es gibt relativ viele unterschiedliche Fotodrucker von Canon bzw. verschiedenen
Thermo-Fotodrucker. An diesem Punkt kann man aber ausnutzen, dass sich der Suchende schon
in eine bestimmte Richtung orientiert und die Website ihm an diesem Punkt hilft, eine
Entscheidung für ein konkretes Modell zu fällen.
Und dann gibt es natürlich die dritte Gruppe von Suchenden, die z.B. in einer
Fachzeitschrift schon einen Testbericht gelesen haben und sich für ein konkretes Modell
interessieren. Hier kann der Beratungsaufwand fast entfallen, da der entscheidende Faktor
wohl die Vertrauenswürdigkeit des Online-Shops und schlussendlich der Preis ist. Dennoch
besteht auch hier Optimierungspotenzial, da man dem Besucher verschiedene Zusatzleistungen
anbieten kann, z.B. einen Paketpreis für Drucker und Akku oder bestimmte Papiersorten.
Fazit
Wichtig ist also, darauf zu achten, dass man aus Suchbegriffen zu einem gewissen Grad
herauslesen kann, an welchem Punkt der Entscheidung sich der jeweilige Suchende befindet.
Die Frage, ob die eigene Website einen bestimmten Besucher in dieser Entscheidungsfindung
unterstützen kann, sollte also bestimmen, welche Suchbegriffe via Suchmaschinen-Marketing
eingebucht werden.
06/2007, Markus Hövener
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