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Erfolgreiche Ad-Texte
Diese Zielgruppen sollten ein vorgegebenes Produkt via Suchmaschine und bezahlter Anzeige kaufen. Die Probanden hatten die Wahl zwischen vier Anzeigen. In jeder Anzeige war ein bestimmtes Element isoliert getextet. Hauptelemente waren Nennung von Preisen, Produktbeschreibungen, Aufzählung von Marken und Keyword Insertion. Mit der Keyword Insertion wird im Anzeigentext ein Platzhalter gesetzt. Die Suchmaschine fügt genau an dieser Stelle den Begriff ein, den der User bei seiner Suche eingegeben hat. Die einzelnen Anzeigen rotierten ständig, damit die Position keinen Einfluss auf die Klickrate nehmen konnte. Performance der Produktions-Faktoren Zielgruppenübergreifend lässt sich sagen, dass die Keyword Insertion der am besten funktionierende Produktionsfaktor ist. Anzeigen mit Keyword-Insertion wurden durchschnittlich von 30% aller Probanden gewählt, gefolgt von Anzeigen mit Preis-Nennung (28%) und Marken-Aufzählung (27%) Eher zielgruppenbezogen funktionierten die Produktionsfaktoren Preis und Marken. Vor allem Frauen 40-60 mit Familie reagieren sehr gut auf die Nennung von Preisen (durchschnittlich 32% dieser Zielgruppe entschieden sich themenübergreifend für Anzeigen mit diesem Produktionsfaktor). Vor allem männliche Singles, Young Adults und Best Agers weisen eine generelle Marken-Affinität auf (Ø 28%). Am wenigsten scheint der Faktor Produkt-Infos zu funktionieren. Nur durchschnittlich 12% aller Probanden entscheiden sich für Anzeigen mit diesem Produktions-Element. Performance in den Kategorien Fokussiert man einzelne Themen, so zeigt sich besonders beim Thema Elektronik (LCD-TV) die hohe Ansprache auf den Produktionsfaktor Preis (52%). Offensichtlich ist gerade in diesem Bereich die Kommunikation von Preisen ausschlaggebend für den Erfolg der Anzeige. Geht es um Finanzdienstleistung (Hausratversicherung), so scheint die Nennung von Marken wichtig für den Erfolg der Anzeige (Ø 35%). Bei Reisen hingegen ist die Integration des Suchworts in den Anzeigentext von hoher Wichtigkeit: Durchschnittlich 55% aller Befragten klickten auf die Anzeige, die sowohl in der Headline wie auch in der Description Line die Keywords erwähnten. Gleiches gilt mit durchschnittlich 46% auch für das Thema Probefahrt. Einzig die Befragten der Gruppe Frauen über 50 mit hoher Kaufkraft tendieren hier eher zu der Anzeige mit Markennennung (VW). Eine Analyse der Statistik zeigt, dass Probandinnen dieser Gruppe auch mehrheitlich VW fahren. Beim Thema Kleidung (Trendige Hosen) ist die Anzeigenauswahl stark zielgruppenabhängig: Während die Zielgruppen Frauen (40-60, Familie), Frauen (50+, hohe Kaufkraft) und Männer (40-49, gut situiert) stark auf Keyword-Insertion ansprechen (Ø 40%), entscheiden sich die Zielgruppen Männer (25-40, Singles), Young Adults (20-29) und Best Agers (60+) durchschnittlich 38% für die Anzeige mit Marken-Nennung. Warum klicken User? Aus den Ergebnissen lässt sich schließen, dass die Produktionsfaktoren der Winner-Anzeigen wie gewünscht "arbeiten". Bemerkenswert ist das Bewusstsein der Probanden für ihr Motiv. Die Mehrheit erklärte in der ungestützten Abfrage mehr oder weniger explizit das jeweilige Element als ihren Favoriten. Die Leute wissen also, was sie klicken. Die ausgewählten Werbetexte wurden auch überwiegend positiv bewertet, was vermuten lässt, dass die Befragten nicht nur die am wenigste schlechte Anzeige gewählt haben. Vielmehr fühlten Sie sich offensichtlich von der Anzeige angesprochen. 07/2007, Peter Fuchs
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