Commerce 2.0 für mehr Geschäft mit mehr Kunden

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Web 2.0 breitet sich unaufhaltbar aus. Was über Jahre als Evolution von Internet-Anwendungen begonnen hatte und via O’Reilly einen Namen erhielt, beherrscht heute schon fast täglich die Schlagzeilen und die Gerüchteküche. Online-Anwendungen wie YouTube, Flickr, MySpace, Google oder Kayak beinflussen die Erwartungshaltung der Konsumenten zunehmend und damit auch die Anforderungen an eCommerce. Hier gibt es viel Aufhol- und Innovationsbedarf.


eCommerce 1.0 kommt in die Jahre

eCommerce ist eine Disziplin, die nun bereits mit über 10 Jahren Erfahrung gesegnet ist und die beim Kunden auf immer grössere Akzeptanz stösst. Da müsste man davon ausgehen können, dass die Anbieter ihre Hausaufgaben gemacht haben. Weit gefehlt, die Realität sieht anders aus!


Aus Benutzersicht sind viele eCommerce-Angebote unbefriedigend:

Produkte können kaum gefunden werden, weil die Suche nur Teile der Inhalte erfasst, mit "unscharfen" (fuzzy) Suchbegriffen nicht umgehen kann oder schlicht nicht korrekt funktioniert. Der Weg von der Produktauswahl bis zum Abschluss der Transaktion ist so langwierig, kompliziert und vielleicht gar unverständlich, dass ein erheblicher Teil der Einkaufstransaktionen gar nie vollendet werden. Der potentielle Kunde wird schlecht über Produktverfügbarkeit und Lieferungsoptionen informiert und verzichtet daher auf einen Kauf. Es werden zu wenig Zahlungsoptionen angeboten. Und schlussendlich wird der Kunde über den Verlauf der Lieferung nach Abschluss der Transaktion gar nicht oder nur schlecht informiert, was zu Unklarheiten, Unsicherheiten oder gar Stornierungen oder Doppelbestellungen führt.


Die Anbieter scheinen sich der Konsequenten nicht bewusst zu sein

Gemäss JupiterResearch wurden bereits im Jahre 2005 27% der Kaufentscheidungen – ob online oder offline – durch das Internet beeinflusst. Dieser Anteil soll bis 2010 auf über 50% ansteigen. Und es kommt noch schlimmer. Allurent fand in einer Untersuchung heraus, dass 28% der durch eine schlechte Internet-Angebot frustrierten Kunden auch nicht mehr im physischen Geschäft desselben Anbieters einkaufen.

Gründe genug, die eCommerce-Präsenz professionell und durchdacht zu bauen und zu betreiben. Über die letzten Jahre haben viele Anbieter die Online-Präsenzen vernachlässigt oder zumindest nicht verbessert, die Infrastruktur liegt oftmals im Argen, Technologien sind obsolet, Lösungsbestandteile schlecht integriert. Einer möglichen Anwendungsverbesserung oder –erweiterung bietet sich damit ein schlechtes Fundament. Dies wird gerade in einer Zeit, wo die Ansprüche mit Web 2.0 sprunghaft wachsen, zu einer enormen Herausforderung.


Commerce 2.0 oder der Einfluss von Web 2.0 auf eCommerce

Ermöglicht durch hohe Brandbreiten, die eine schnellere Übertragung von umfangreicheren Inhalten (Bild, Ton, Video/Animationen) erlaubt, Innovationen im Browser, welche interaktivere und mit bewegten Bildern angereicherte Dialoge zulassen, sowie offene Standards (RSS/Atom) und einfach nutzbare Schnittstellen (REST), die den Austausch von Informationen zwischen Sites und zwischen Sites und Benutzern auf einheitliche Art und Weise unterstützen, haben sich mit Web 2.0 neuartige Bedienungsformen und Kommunikationsmuster etabliert.

Rich Internet Applications erlauben eine Interaktvität im Browser, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Mash-Ups, also die Verbindung unterschiedlicher Datenquellen und webverfügbaren Funktionalitäten zu neuen Anwendungen durch einfache Programmierung oder gar durch den Benutzer selber führen zu völlig neu gearteten Verwendungsweisen und Verknüpfungen. Abonnierbare Inhalte werden unabhängig von der Ursprungsumgebung konsumiert. Moderne Internetapplikationen bieten gerade dem eCommerce-Nutzer damit viele Möglichkeiten, ein Produkt zu betrachten, zu kommentieren, zu diskutieren, zu konfigurieren und sogar mitzugestalten.




Nutzung von "Rich Media", Analytics und benutzerbeigesteuerte Inhalte und Bewertungen in bereits existierenden Online-Anwendungen


Um Commerce 2.0 zeigen sich heute die folgenden Trends:

Eine Commerce 2.0 Architektur

Das moderne Commerce-2.0-Angebot ist auf drei Funktionsblöcken aufgebaut:




Commerce 2.0 Funktionsblöcke


Innovationskraft wird insbesondere im Frontend und in der Toolbox gefordert. Die Ansprüche an die Backend-Funktionalität haben sich nicht grundlegend gewandelt, aber im Frontend-Bereich genügen traditionelle Shopping-Lösungen und die zugehörigen Plattformen mit ihrer Fokussierung auf HTML den Ansprüchen nicht mehr.

Rich Internet Applications (RIA) verlangen nach Einsatz von modernen Frontend-Technologien wie DHTML, Ajax, SVG oder Flash. Auch sind die meisten heutigen Produkte nicht auf schnelle Veränderungen und flexible Einbettung in immer wieder andere Umfelder ausgerichtet.

Moderne Open-Source-Frameworks und –plattformen (z.B. OpenLaszlo, Dojo, OpenRico, Ruby on Rails, PHP/Symfony) unterstützen ein "agiles" und "perpetual beta" getriebenes Vorgehen und stellen sicher, dass schnell Resultate geliefert werden können und die Kosten im Rahmen bleiben. Commerce 2.0 sind oftmals reich an Inhalten, die über den eigentlichen Katalog herausgehen, die vom Konsumenten abonniert werden können und über andere Kanäle wieder die Nachfrage nach den Produkten steigern sollen.

Um ein modernes Content Management System kommt man hier kaum herum. Open-Source-Technologien sind bestens positioniert, diese Funktionalitäten abzudecken, genauso wie allfällige Anforderungen nach Blogging- und Wiki-Plattformen. Die Suche ist für den Konsumenten oftmals der schnellste und wichtigste Weg zum Produkt. Entsprechend viel Gewicht sollte auf eine konsequente Umsetzung der Anforderungen in diesem Bereich gelegt werden. Die Open-Source-Suchmaschine Lucene hat sich für die unterschiedlichsten Anwendungsfelder bewährt und kann dank Quellcode-Offenheit auf die spezfischen Bedürfnisse hin angepasst werden. Beim Frontend führt also kaum ein Weg an Open Source vorbei.


Für die Implementierung der eCommerce-Plattform (Fokus Frontend und Backend) ergeben sich meist die folgenden Optionen:




Vor- und Nachteile unterschiedlicher eCommerce-Implementierungsoptionen


Welche Option die richtige ist, ist oftmals von den verfügbaren Mitteln und insbesondere den Informatik-Fähigkeiten abhängig. Sind die Ansprüche sehr individuell, wird man kaum um die individuelle Gestaltung des Frontends herumkommen, kann man hingegen mit einem Standard-Shop leben und ist bereits SAP-, Microsoft- oder Oracle-Nutzer für ERP und CRM wird man oftmals wohl auch auf dieselbe Technologie für die Frontendimplementierung vertrauen – und dabei aber auch auf die Möglichkeiten rund um Web 2.0 verzichten.

Der dritte Funktionsblock der Commerce-2.0-Plattform ist die Toolbox, die Hilfsmittel für die Angebotsdefinition, Ausgestaltung und Steuerung des Online-Shops bereitstellt. Analytische Instrumente werden hier genauso benötigt, wie Tools, die die Marketing-Prozesse unterstützen oder das Anpassen von Design- und Gestaltungselementen erlauben. Kaum eine Standard-Plattform kann hier optimale Werkzeuge anbieten, nur ein Best-of-Breed-Ansatz, angepasst auf das eigene Geschäftsmodell und die angepeilten Zielgruppen, führen hier zum Ziel. Und auch hier unterstützen Open-Source-Instrumente wegen ihrer Anpassbarkeit eine enge Integration sehr viel besser, als proprietäre geschlossene Produkte.

Erschienen: 08/2007
Autor: Bruno von Rotz


Bruno von Rotz ist Vice President Research & Strategy und Country Manager Schweiz von Optaros.

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