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Commerce 2.0 für mehr Geschäft mit mehr Kunden
Web 2.0 breitet sich unaufhaltbar aus. Was über Jahre als Evolution von
Internet-Anwendungen begonnen hatte und via O’Reilly einen Namen erhielt, beherrscht heute
schon fast täglich die Schlagzeilen und die Gerüchteküche. Online-Anwendungen wie YouTube,
Flickr, MySpace, Google oder Kayak beinflussen die Erwartungshaltung der Konsumenten
zunehmend und damit auch die Anforderungen an eCommerce. Hier gibt es viel Aufhol- und
Innovationsbedarf.
eCommerce 1.0 kommt in die Jahre
eCommerce ist eine Disziplin, die nun bereits mit über 10 Jahren Erfahrung gesegnet ist
und die beim Kunden auf immer grössere Akzeptanz stösst. Da müsste man davon ausgehen
können, dass die Anbieter ihre Hausaufgaben gemacht haben. Weit gefehlt, die Realität
sieht anders aus!
Aus Benutzersicht sind viele eCommerce-Angebote unbefriedigend:
Produkte
können kaum gefunden werden, weil die Suche nur Teile der Inhalte erfasst, mit
"unscharfen" (fuzzy) Suchbegriffen nicht umgehen kann oder schlicht nicht korrekt
funktioniert. Der Weg von der Produktauswahl bis zum Abschluss der Transaktion ist so
langwierig, kompliziert und vielleicht gar unverständlich, dass ein erheblicher Teil der
Einkaufstransaktionen gar nie vollendet werden. Der potentielle Kunde wird schlecht über
Produktverfügbarkeit und Lieferungsoptionen informiert und verzichtet daher auf einen
Kauf. Es werden zu wenig Zahlungsoptionen angeboten. Und schlussendlich wird der Kunde
über den Verlauf der Lieferung nach Abschluss der Transaktion gar nicht oder nur schlecht
informiert, was zu Unklarheiten, Unsicherheiten oder gar Stornierungen oder
Doppelbestellungen führt.
Die Anbieter scheinen sich der Konsequenten nicht bewusst zu
sein
Gemäss JupiterResearch wurden bereits im Jahre 2005 27% der Kaufentscheidungen – ob online
oder offline – durch das Internet beeinflusst. Dieser Anteil soll bis 2010 auf über 50%
ansteigen. Und es kommt noch schlimmer. Allurent fand in einer Untersuchung heraus, dass
28% der durch eine schlechte Internet-Angebot frustrierten Kunden auch nicht mehr im
physischen Geschäft desselben Anbieters einkaufen.
Gründe genug, die eCommerce-Präsenz
professionell und durchdacht zu bauen und zu betreiben. Über die letzten Jahre haben
viele Anbieter die Online-Präsenzen vernachlässigt oder zumindest nicht verbessert, die
Infrastruktur liegt oftmals im Argen, Technologien sind obsolet, Lösungsbestandteile
schlecht integriert. Einer möglichen Anwendungsverbesserung oder –erweiterung bietet sich
damit ein schlechtes Fundament. Dies wird gerade in einer Zeit, wo die Ansprüche mit Web
2.0 sprunghaft wachsen, zu einer enormen Herausforderung.
Commerce 2.0 oder der Einfluss von Web 2.0 auf eCommerce
Ermöglicht durch hohe Brandbreiten, die eine schnellere Übertragung von umfangreicheren
Inhalten (Bild, Ton, Video/Animationen) erlaubt, Innovationen im Browser, welche
interaktivere und mit bewegten Bildern angereicherte Dialoge zulassen, sowie offene
Standards (RSS/Atom) und einfach nutzbare Schnittstellen (REST), die den Austausch von
Informationen zwischen Sites und zwischen Sites und Benutzern auf einheitliche Art und
Weise unterstützen, haben sich mit Web 2.0 neuartige Bedienungsformen und
Kommunikationsmuster etabliert.
Rich Internet Applications erlauben eine Interaktvität im
Browser, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Mash-Ups, also die Verbindung
unterschiedlicher Datenquellen und webverfügbaren Funktionalitäten zu neuen Anwendungen
durch einfache Programmierung oder gar durch den Benutzer selber führen zu völlig neu
gearteten Verwendungsweisen und Verknüpfungen. Abonnierbare Inhalte werden unabhängig von
der Ursprungsumgebung konsumiert. Moderne Internetapplikationen bieten gerade dem
eCommerce-Nutzer damit viele Möglichkeiten, ein Produkt zu betrachten, zu kommentieren, zu
diskutieren, zu konfigurieren und sogar mitzugestalten.
Nutzung von "Rich Media", Analytics und benutzerbeigesteuerte Inhalte und
Bewertungen in bereits existierenden Online-Anwendungen
Um Commerce 2.0 zeigen sich heute die folgenden Trends:
- Interaktivität und Ausgestaltung des Frontends auf höchstem Niveau:
eCommerce-Sites sind von den neuen Möglichkeiten und auch Benutzer-Ansprüchen rund um Web
2.0 besonders betroffen. Gerade hier werden die Konsumenten auf innovative Lösungen pochen
und insbesondere bezüglich der Benutzerschnittstelle (Stichwort RIA – Rich Internet
Applications) nur mit dem Besten zufrieden sein. Der Einsatz von Bild, Video ist hier
besonders erwähnenswert, aber auch innovative Konfigurations- und Simulationshilfsmittel
(z.B.: wie würde das zu kaufende Sofa in meinem eigenen Wohnzimmer aussehen).
- Einbezug sozialer Netzwerke und unabhängiger Beinflusser:
Käufer vertrauen oft ihren Verwandten oder Bekannten, wenn sie sich Produkte empfehlen
lassen. Sie bevorzugen Bewertungen und Kommentare unabhängiger Dritter (z.B. anderer
Kunden) und sie sind auch selber bereit, ihre eigenen Erfahrungen mitzuteilen.
Fortschrittliche Online-Retailer nutzen diese Kräfte, um ihren eigenen Kunden einen
Mehrwert bieten zu können. Eine Promotion von Produkten auf MySpace oder YouTube kann
oftmals erfolgsversprechender sein, als eine weitere eigene Website zu bauen. Und auch die
Angst vor Kunden, die mit schlechten Feedbacks zu Produkten andere Kunden vergraulen ist
weitgehend unbegründet. Gemäss einer neueren Untersuchung von Forrester sind über 80% von
Kunden-Reviews positiv und selbst negative Bewertungen führen nicht unbedingt zu
Umsatzverlusten, da die Konsumenten in vielen Fällen trotzdem kaufen.
- Spezialisierung:
Mehr und mehr fokusieren eCommerce-Anbieter auf ihre Kernkompetenzen und lagern
Teilprozesse aber auch Funktionalitäten aus. Ein Beispiel sind die bereits früher
erwähnten Kunden-Feedbacks. Mit dem Entstehen spezialisierter Online-Foren für den
Vergleich von Produkten, Preisen und Charakteristiken von Produkten inklusive Bewertungen
der Produkte durch die Konsumenten kann es für manchen eCommerce-Anbieter sinnvoll sein,
diese mitzubenutzen. Mit Google Checkout kann das gesamte Bezahlwesen ausgelagert werden.
Spezialisierung tritt aber auch bezüglich der Gestaltung des Angebotes auf, und kommt
insbesondere zusammen mit dem nachfolgend beschriebenen Trend zur Aggregierung vor.
- Aggregierung und Vervollständigung des Angebotes:
Dank einfacher offener Standards für die Anwendungsintegration können heute sogenannte
"Mash-Ups" mit verhältnismässig geringem Aufwand erstellt werden. Dies erlaubt es einem
Anbieter sein eigenes Angebot mit Produkten anderer Anbieter zu vervollständigen. Der
Shopping-Cart bleibt einheitlich und der Konsument hat eine durchgehende
Bedieneroberfläche.
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08/2007, Bruno von Rotz
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