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5 goldene Regeln für ein optimales Affiliate Programm
Affiliate Marketing bedeutet die Vermittlung und den Verkauf von
Produkten und Dienstleistungen durch erfolgsbasierte Vertriebsnetze im Internet. Affiliate
Marketing ist heute ein wesentlicher Bestandteil im Marketing Mix und gemäß Forrester
Research wird dieser Markt allein in Europa von knapp 131 Mrd. Euro in 2007 auf rund 263
Mrd. Euro in 2011 wachsen. Dieser Wachstumsmarkt wird speziell dann weiterhin so dynamisch
wachsen, wenn die werbetreibenden Unternehmen ("Advertiser") unabdingbare Grundregeln
verfolgen. Die Maßnahmen sind hierbei darauf ausgerichtet, Vertriebspartner ("Publisher")
zu gewinnen und diese kontinuierlich zu motivieren.
zanox empfiehlt daher, fünf goldene Regeln für ein erfolgreiches
Affiliate Marketing und eine optimale Programmqualität.
1. Den Online-Shop im Partnerprogramm abbilden
Partnerprogramme sind mit einer Linse vergleichbar, durch die Advertiser im Internet
gesehen werden. Bei einer hohen Qualität des Partnerprogramms werden Produkte und
Dienstleistungen deutlich und klar wahrgenommen. Hierbei sollte das Partnerprogramm dem
bestehenden Online-Shop entsprechen. Der Advertiser sollte alle Produkte und Bereiche auf
seiner Webseite im Partnerprogramm abbilden und vergüten. Zudem ist der Advertiser gut
beraten, nicht nur seinen Online-Shop im Partnerprogramm umzusetzen, sondern darüber
hinaus auch Kundenbindungsmaßnahmen zu realisieren.
Denkbar ist beispielsweise bei einem Direktversender ein kostenloser Newsletter, der
potentielle Kunden über aktuelle Angebote und Sonderaktionen informiert. Für diese
Maßnahme sollten die Publisher eine Lead-Vergütung erhalten. Sofern viele unterschiedliche
Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, sollte für diese auch unterschiedliche
Sales-Kategorien festgelegt werden. Für die verschiedenen Kategorien sollten auch
maßgeschneiderte Vergütungen angeboten werden.
Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Partnerprogramm ist immer ein effektiver
Online-Shop:
- Möglichst geringe Anzahl an Warenkorbschritten
- Abfrage der nur absolut notwendigen Kundeninformationen
- Eindeutiger und kurzer Bestellvorgang (keine wegführende Links)
- Transparente Darstellung der Versand- und Zahlungsmodalitäten
Solche Online-Shops stellen sicher, dass sich mit dem Partnerprogramm überdurchschnittlich
hohe Conversion Rates erzielen lassen. Die Conversion Rate (Click/Sale-Verhältnis) ist
eine zentrale Kennzahl im Affiliate Marketing.
2. Effektives Tracking einsetzen
Ein hochwertiges und genaues Tracking ermöglicht die technische Zuordnung von
Transaktionen zu den vermittelnden Publishern. Hierbei ist eine technologische Basis
erforderlich, alle vermittelten Sales und Leads zu protokollieren.
Für ein optimales
Resultat sind zahlreiche Tracking-Methoden einsetzbar:
- Advanced Session Tracking: Ermöglicht die Protokollierung von Transaktionen unabhängig
der Cookie-Einstellungen des Internet-Users. Für die Identifizierung des Publishers wird
im Weiterleitungslink die PartnerID übergeben.
- Late Conversion Tracking: Bei diesem Verfahren wird eine Cookie-Laufzeit festgelegt,
innerhalb derer die Transaktion des Internet-Users dem Publisher zugeschrieben wird. Die
Laufzeit beträgt meist 60 Tage.
- Minimal Standard Tracking: Dieses Tracking protokolliert aufgrund eines gesetzten
Cookies innerhalb einer aktiven Browser-Session des Internet-Users. Diese Methode sollte
mit anderen Tracking-Verfahren kombiniert werden.
- Postview Tracking: Hierbei wird der Aufruf eines grafischen Werbemittels beim
Internet-User aufgezeichnet.
- Fingerprint Tracking: Erlaubt aus der IP-Adresse, Browser- und Rechnerkonfiguration eine
digitale Signatur zu generieren. Dieser ermöglicht, Sales und Leads effektiv innerhalb
eines festgelegten Zeitraums zuzuordnen.
- Lifetime Tracking: Lifetime-Provisionen machen Partnerprogramme attraktiver. Dieses
Verfahren ermöglicht die Vergütung von Folgeprovisionen – beispielsweise bei der
Verlängerung von erfolgreich vermittelten Abonnements.
- Basket Tracking: Ermöglicht den gesamten Inhalt eines bestellten Warenkorbs XML-basiert
aufzuzeichnen. Sowohl Advertiser als auch Publisher können auf Basis bestellter Produkte
und Dienstleistungen die Programm-Performance kontinuierlich optimieren.
3. Viele unterschiedliche Werbemittel anbieten
Werbemittel sind die "Werkzeuge" mit denen die Publisher für den Advertiser Umsätze
generieren. Gängige Werbemittel sind Textlinks, Banner, Produktdaten, Skripte und
Online-Videos.
Die Werbemittel sollten entsprechend der Angebotsstruktur des Advertisers organisiert und
angeboten werden. Diese sollten idealerweise den Kategorien im Online-Shop entsprechen.
Bei einem professionellen Partnerprogramm muss der Publisher die Werbemittel nur einmal
einbauen. Der Austausch der Inhalte erfolgt hierbei dynamisch durch den Advertiser. Für
Änderungen sollte der Advertiser lediglich die Quelldatei anpassen oder die Server-Datei
ersetzen müssen. Anschließend werden beim Publisher automatisiert die aktualisierten
Werbemittel-Informationen eingeblendet. Zugleich sollte der Advertiser auch spezielle
Werbemittel für zeitlich begrenzte und saisonale Aktionen automatisiert zur Verfügung
stellen.
Empfehlenswert ist auch die Nutzung von Deeplinks, da diese eine hohe Conversion Rate
bieten. Damit werden beim Anklicken eines Werbemittels "tiefere" Bereiche des Online-Shops
mit maßgeschneiderten und detaillierten Produktinformationen direkt angesteuert.
Sofern der Online-Shop eine Vielzahl an Waren umfasst, sind Produktdaten für das
Partnerprogramm unentbehrlich. Die dynamische Einbindung von Produktdaten garantiert eine
erstklassige Conversion Rate. Die Datenübergabe erfolgt entweder per CSV-Datei oder
vergleichbare Services.
Individuell anpassbare Werbemittel werden immer wichtiger. Diese sollten eine freie
Gestaltung der Werbemittel erlauben und sich nahtlos in das Layout der Publisherseiten
einbetten lassen.
4. Maßgeschneiderte Konditionsmodelle für motivierte Vertriebspartner
Attraktive Konditionsmodelle für den Publisher sind für die Attraktivität der Programme
unerlässlich. Der Advertiser sollte bei der Publisher-Vergütung sowohl die vertriebliche
Marge, mögliche Werbekostenzuschüsse sowie die potentielle Marketingleistung der Publisher
berücksichtigen und seine Konditionsmodelle entsprechend gestalten.
Gängige
Vergütungsmodelle sind:
- Prozentualer Anteil am Gesamtverkaufswert oder fester Vergütungsbetrag
- Fester Betrag pro Lead (Neukunde bzw. Anmeldung) oder Click
- Fester Betrag pro TKP (= 1.000 Einblendungen)
Für eine größtmögliche Bandbreite an motivierten Publishern, empfiehlt sich die
Kombination unterschiedlicher Vergütungsmodelle. Denkbar ist beispielsweise eine
Lead-Provision für eine Gewinnspiel-Teilnahme kombiniert mit einer prozentualen
Beteiligung an jedem Verkauf durch Neukunden.
Für die Erreichung hoher Sale- oder Leadzahlen sind Konditionsstaffeln besonders
empfehlenswert. So kann der Publisher ab 10, 50 oder 100 Sales mit mehr Prozente pro
Verkauf vergütet werden oder ab einer bestimmten Anzahl an Sales oder Umsätzen einen Bonus
am Monatsende erhalten. Prinzipiell sollten solche Staffelmodelle transparent gestaltet
und konkurrenzfähig aufgebaut sein. Für die langfristige Bindung besonders umsatzstarker
Publisher sollten zudem spezielle Premium-Modelle angeboten werden.
5. Individuelle Kommunikation realisieren
Kontinuierliche und maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen sorgen für eine hohe
Programm-Performance und Weiterentwicklung der Vertriebspartnerschaft. Hierbei empfiehlt
es sich die Publisher im Partnerprogramm thematisch und funktional zu gruppieren und
gezielt anzusprechen. Hierbei ist der persönliche Kontakt zum Publisher sowie kurze
Antwortzeiten ganz besonders wichtig.
Der Advertiser sollte alle Maßnahmen aus Vertrieb und Marketing in sein Partnerprogramm
übertragen und dort kommunizieren. Für neue Publisher ist speziell die klare Beschreibung
des Advertisers und der angebotenen Produkte wichtig. Relevante Informationen sollten
regelmäßig in einem Publisher-Newsletter veröffentlicht werden. Zudem sollte über
Besonderheiten wie aktuelle Sonderaktionen oder verkaufsrelevante Feiertage mit
ausreichender Vorlaufzeit informiert werden.
10/2007, Dimitrios Haratsis
| | Dimitrios Haratsis verantwortet bei zanox als Regional Director die Vertriebsleitung für Deutschland, Österreich und Schweiz. In der Branche ist er als Moderator für die Online-Marketing-Veranstaltungen OMF und Internet World Kongress bekannt.
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