Behavioural Targeting war gestern, Customer Targeting und semantische Inhalte-Analyse ist morgen
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Behavioural Targeting ist als essentielles Tool für die Verbesserung des Online-Marketings auf dem deutschen Markt angekommen. Ursprünglich eher als US-amerikanischer Hype betrachtet, konnten sich inzwischen auch die deutschen Technologieanbieter deutlich gegenüber ihren internationalen Mitbewerbern etablieren und haben eine eigene Expertise in diesem Bereich aufgebaut. Hierzulande ist Behavioural Targeting nicht mehr nur eine Möglichkeit, mit der Website-Betreiber statistische Informationen über ihre besuchten Internetseiten und das Bewegungsverhalten ihrer Nutzer sammeln, sondern ein innovatives Tool, um mit den Zielgruppen in Interaktion zu treten. Susanne Köhler, Geschäftsführerin des Customer-Targeting-Unternehmens Mindlab Solutions, erklärt, welche technischen Voraussetzungen es bereits gibt und wie sich die Webanalyse weiterentwickeln wird.
Im Markt kursieren verschiedene Definitionen von Behavioural Targeting. Was verstehen Sie unter diesem Begriff?
Beim Behavioural Targeting werden Nutzerinformationen gesammelt, die zeigen, welche Webseiten ein Anwender besucht hat. Außerdem wird das Leseverhalten analysiert. Diese statistischen Daten werden in Nachhinein ausgewertet und Verhaltensmuster abgeleitet. Anhand dieser Klassifizierungen kann ein Unternehmen seinen potenziellen Kunden geeignete Werbesegmente zuordnen. Solche Behavioural-Targeting-Daten sind zwar zweifelsfrei wichtig, um Besucher später gezielter anzusprechen. Allerdings müssen Website-Betreiber dann auch hoffen, dass die gemessenen Besucher wieder zurückkehren und ihnen somit eine zweite Chance geben. Denn der große Nachteil der vergangenheitsbezogenen Daten ist, dass sie dem Kunden nicht direkt beim Verkaufsvorgang weiterhelfen. Website-Betreiber riskieren damit, Kunden zu verärgern, die nicht auf Anhieb die gewünschten Informationen finden und ihren Besuch frustriert abbrechen.
Wie kann man Website-Besuchern hier weiterhelfen?
Website-Betreiber sollten sich die Beratung in einem realen Geschäft zum Vorbild nehmen und versuchen, diese Qualität auch online umzusetzen. Die passende Technologie dafür gibt es bereits. Wir können mit unserer Customer-Targeting-Lösung netmind zum Beispiel nach wenigen Klicks den Besuchern passende Inhalte einblenden, die zu ihrem Klickverhalten passen. Dafür ermitteln wir zunächst Nutzerprofile auf der Grundlage statistischer Daten,und ordnen das aktuelle Nutzerverhalten diesen Profilen in Echtzeit zu. . Wir bezeichnen diese Echtzeit-Interaktion als Customer Targeting, weil Besucher im Gegensatz zum Behavioural Targeting direkt betreut werden. Dadurch brechen die Nutzer ihre Besuche nicht so schnell ab und führen Transaktionen bis zum Ende durch. Das Customer Targeting ist also die logische Weiterentwicklung des Behavioural Targeting.
Und was kommt danach? Wie wird sich die Webanalyse weiterentwickeln? Welche Trends sind für sie wichtig?<
Das gesamte Online-Marketing wird künftig noch dynamischer. Daraus entstehen neue Anforderungen an die Webanalyse. Man denke nur an die neuen Möglichkeiten des „Web 2.0“, die die Nutzung des Internets grundlegend verändert. Plötzlich werden reine Konsumenten zu Produzenten, die sich in Blogs und Wikis oder auch in den Foren von Online-Shops zu Produkten und Dienstleistungen äußern und austauschen. Ihre Meinung wirkt auf andere Nutzer meist glaubwürdiger als Werbeaussagen und reine Produktinformationen auf der Website. Kaufentscheidungen werden daher durch zum Großteil durch User-Informationen beeinflusst, unterfüttert durch Herstellerinformationen. Unternehmen müssen sich auf diese Entwicklung einstellen, denn der in sozialen Online-Foren kreierte Content wird in den nächsten Jahren geradezu explodieren. Website-Betreiber sind nur dann erfolgreich, wenn sie es schaffen, die von Nutzern generierten Inhalte in Online-Shops genauso zuverlässig zu messen und auszuwerten, wie sie dies bereits bei traditionellen Informationsangeboten tun.
Warum ist die Auswertung von Web-2.0-Inhalten schwieriger?
Diese Inhalte verändern sich unheimlich schnell und können kaum von Website-Betreibern kontrolliert werden. Meinungen von Nutzern sind extrem dynamisch und deshalb nur schwer erfassbar. Targeting-Anbieter müssen sich darauf einstellen und entsprechende Tools entwickeln. Ein Beispiel dafür sind semantische Auswertungen, die den inhaltlichen Sinn von Blog- oder Foreneinträgen erfassen und diese bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zuordnen können. Zudem muss eine neue Technologie in der Lage sein, die erfassten Daten mit den traditionell gemessenen Informationen wie Verweildauer oder Abbruchquoten zu integrieren. Dazu kommt, dass die üblichen Kennzahlenreports zum Nutzerverhalten mit anderen im Unternehmen erfassten CRM-Daten kombiniert werden müssen. Nur so erhalten die für das Marketing und den Unternehmenserfolg Verantwortlichen einen Gesamtüberblick über den Erfolg ihrer Maßnahmen.
Was bedeutet diese Entwicklung für das Online-Marketing-Kampagnen?
Marketing-Verantwortliche sollten verstärkt daran arbeiten, sich einen besseren Überblick über ihre eigenen Maßnahmen sowie über deren Einbindung in Cross-Marketing-Aktivitäten zu verschaffen. Darüber hinaus verändern sich auch die Messzahlen im Online-Marketing. Wichtig sind künftig nicht nur die bisher bekannten quantitativen Kennzahlen wie Nutzungsdauer, sondern auch qualitative Aussagen über die Nutzungsintensität. So zählt nicht allein, wie lange ein Besucher auf einer Website war, sondern welchen Eindruck er dort hinterlassen hat. Nutzer, die sich eine Meinung über ein Produkt gebildet und diese in einem Blog niedergeschrieben haben, sind für ein Unternehmen als mögliche Multiplikatoren zum Beispiel wichtiger als Anwender, die sich nur durch Informationen geklickt haben. Online-Marketing-Kampagnen müssen daher verstärkt auf die individuellen Bedürfnisse von Website-Besuchern zugeschnitten werden, anstatt die bisher bekannten Nutzergruppen abzudecken und mit breit angelegten Aktivitäten anzugehen.
Erschienen: 05/2008
Autor: Susanne Köhler
| | Susanne Köhler verantwortet bei Mindlab die Bereiche Finanzen und Marketing und ist Mitgründerin des Unternehmens.
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