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Online Marketing im eCommerce - Affiliatemarketing
Auszug aus dem E-Book "Online Marketing im Ecommerce - Mehr Umsatz & mehr
Gewinn für Ihren Shop".
Nicht ohne Grund nimmt das Affiliatemarketing den ersten Platz in diesem Buch ein: Es ist die Werbeform mit dem klassischerweise für den Werbekunden (das sind Sie) freundlichsten Abrechnungsmodellen: CPO und CPL. Da Sie als guter Händler Ihre durchschnittliche Margen und Ihren Customer Lifetime Value kennen, zahlen Sie gern entweder einen angemessenen Fixpreis für eine Erstbestellung eines Neukunden oder eine (Ihrer Marge angepasste) prozentuale Beteiligung an einer vermittelten Bestellung. Kurz gesagt: Geld verbrennen können Sie mit Affiliatemarketing nicht so leicht. Doch weil das allein zu schön wäre, um wahr zu sein, gibt es natürlich hier auch einen
Haken: Die Skalierbarkeit lässt meist sehr zu wünschen übrig.
Das Affiliatemodell besteht meistens aus drei Parteien:
- Der Affiliate, auch Publisher genannt, ein Webseitenbetreiber, also potenzieller Anbieter von Werbeplätzen. Klassischerweise sind Affiliates eher kleinere, wenig professionelle "Webmaster". Mittlerweile gibt es aber auch professionelle Unternehmen, die sich auf Trafficgenerierung und -monetarisierung nach dem Affiliatemodell spezialisiert haben.
- Das Affiliatenetzwerk. Ein Dienstleister, der die Plattform stellt, auf der Affiliates und Werbekunden einander finden um möglichst weitgehend automatisiert darüber ihre Geschäfte abzuwickeln. Die Netzwerke wickeln ebenfalls die Bezahlung zwischen Affiliates und Werbekunden ab. Dafür schlagen sie auf die an die Affiliates auszuzahlenden Provisionen eine prozentuale Provision für Ihre Dienstleistungen, die üblicherweise in der Größenordnung von 20-30% liegt. Die 3 größten Affiliatenetzwerke in Deutschland sind Zanox, Affilinet und Tradedoubler.
- Der Werbekunde. Das sind mal wieder Sie.
Als Werbekunde nutzen Sie ein oder mehrere Affiliatenetzwerke, um dort Ihre Werbemittel einzustellen und bieten eine bestimmte CPL oder CPO Provision den Affiliates an, die diese nutzen wollen, um Ihre Site zu bewerben. Affiliates bedienen sich dann einfach an der Auswahl Ihrer Werbemittel und bewerben in Eigenregie Ihren Shop.
Affiliatemanagement
Das ist die schön klingende Theorie, in der Praxis sieht es allerdings etwas komplizierter aus: Von allein kommen die Affiliates auch bei den besten Netzwerken kaum. Sicher gibt es hier und da ein paar kleine Anfänger-Affiliates, die auch Ihr Programm mal ausprobieren. Aber die werden keine relevanten Trafficmengen liefern.
Interessanter sind für Sie die größeren, professionelleren Affiliates. Doch diese sitzen in der Regel nicht gelangweilt herum und warten auf Ihr Angebot. Der Markt ist in den meisten Branchen bereits völlig gesättigt. Wenn Sie nicht in einer ganz vom Rest der Welt entkoppelten Nische arbeiten, können Sie davon ausgehen, dass mindestens eine handvoll Ihrer großen Konkurrenten schon seit langer Zeit in den Affiliatenetzwerken vertreten ist und die guten Affiliates an sich gebunden haben.
Diese Bindung der besonders starken Affiliates erfolgt übrigens in der Regel auch über Sonderkonditionen, also beispielsweise höhere prozentuale Provisionen, die oftmals an die Margen-Schmerzgrenze und darüber hinaus gehen.
Erreichen von Top-Affiliates
Ein weiterer Punkt, den Sie bedenken sollten, ist die erwähnte prinzipiell stark werbekundenfreundliche Ausrichtung der Abrechnungsformen des Affiliatemarketing. Wenn der Affiliate ausschließlich eine prozentuale Beteiligung für von ihm vermittelte Bestellungen erhält, läuft er Gefahr, Ihnen Traffic zu liefern, der bei Ihnen keine Conversion bewirkt und er deswegen keinen Cent dafür bekommt.
Gute Affiliates testen also sehr genau, wie gut ihr Shop konvertiert und werden Ihnen abspringen, wenn die Conversion im Vergleich zu den Wettbewerbern schlechter ist. Aus diesem Grund bevorzugen Affiliates auch etablierte Marken, denn bei diesen ist erfahrungsgemäß eine deutlich bessere Conversion zu erzielen.
Ein weiterer wichtiger Punkt im Affiliategeschäft sind Stornos. Prinzipiell können Sie die Provision für eine vom Affiliate vermittelte Bestellung stornieren, wenn die Bestellung storniert oder zurückgeschickt wurde. Doch auch hierbei gilt es natürlich zu bedenken, dass sie Gefahr laufen, Ihre besten Affiliates zu verlieren, wenn Sie zu viel stornieren und es so für den Affiliate wieder attraktiver wird, Ihre Wettbewerber zu bewerben.
Wenn Sie jetzt noch nicht völlig desillusioniert sind, beachten Sie noch folgendes: Wie gesagt, kommen die guten Affiliates selten von allein auf Sie zu. Deswegen hat sich in der Branche ein erheblicher zusätzlicher Kostenfaktor etabliert: Das Affiliatemanagement. Die großen aber gern auch die kleineren Affiliates möchten persönlich betreut werden. Das kann Ihnen deren Loyalität sichern, stellt aber auch einen erheblichen Aufwand dar. Weil die meisten Werbekunden das Affiliatemanagement zunächst nicht inhouse aufbauen wollen, gibt es dafür spezielle Agenturen (zum Beispiel Iven & Hillmann, Berlin), die für Kunden komplett das Affiliatemarketing betreuen.
 Das E-Book können Sie kostenlos als PDF herunterladen unter folgender
Adresse: http://ome.gimahhot.de
Das Ziel dieses Buches ist es, ohne viel Fachchinesisch auch Einsteigern einen Zugang zum Thema Online Marketing zu bieten, speziell ausgerichtet auf Online-Händler oder Betreiber von ähnlichen Ecommerce-Sites. Ob sie dabei mit physischen oder digitalen Waren handeln, ist im Prinzip egal. Es soll Ihnen in erster Linie folgende Frage beantworten: Wie kann ich meinen Umsatz steigern und dabei profitabel bleiben?
12/2008, Thomas Promny
| | Thomas Promny ist seit Anfang 2000 Internet-Unternehmer, insbesondere im Online Marketing und Ecommerce. Als einer von drei Gründern und Geschäftsführer für Marketing & PR ist er derzeit in erster Linie für die Online-Shopping-Plattform Gimahhot tätig.
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