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ROI-Berechnung für die Online-Präsenz: Zwischen Rettungsmaßnahmen und trendigen Extras
Die Möglichkeiten, die das World Wide Web als Kommunikationsplattform bietet, werden immer vielseitiger. Derzeit stehen Schlagwörter wie "Social Networking", "Social Surfing" und "Social Shopping" ganz oben auf der Online-Tagesordnung, als Trend von morgen sehen viele Experten das "Real World Web", den allgegenwärtigen Zugriff auf Informationen in Echtzeit. Negativbilanz durch Website-SchwachstellenBei aller Innovationsdynamik im Online-Bereich sollte eines von vornherein klar sein: Häufig ist es nicht der Pioniergeist von IT-Chef und Marketing-Abteilung, sondern reiner Pragmatismus, der eine fortlaufende Erweiterung und Optimierung der Internetpräsenz erfordert. Denn wenn es beispielsweise in Sachen Performance hakt oder das Design der Website inzwischen überholt und damit nicht mehr ansprechend ist, geht es nicht länger darum, eine Investition durch Gewinn wieder auszugleichen, sondern finanzielle Schäden zu verhindern.Ansonsten verwandelt sich die Rentabilität einer gut laufenden Website ganz schnell in den negativen ROI einer optimierungsbedürftigen Onlinepräsenz. Und dabei handelt es sich inzwischen längst nicht mehr um Kleckerbeträge. Unbemerkte Schwächen einer Website können Unternehmen einen beträchtlichen wirtschaftlichen Schaden zufügen – vor allem dann, wenn jeden Tag große Marketing-Budgets zum Einsatz kommen. Schaden in beträchtlicher HöheEin Rechenbeispiel veranschaulicht das: Ein großer deutscher Händler setzt über seinen Online-Shop Summen um, die sich monatlich im zweistelligen Millionenbereich bewegen. Hat er im Vormonat noch 24 Millionen Euro eingenommen, so bricht der Umsatz plötzlich ein und fällt auf ein Rekordtief von 19 Millionen Euro. Im Nachhinein stellt die IT-Abteilung fest, dass es am vorangegangenen Wochenende zuDie Folge: Unzufrieden mit der Ladegeschwindigkeit haben zahlreiche Kunden ihren Einkauf vorzeitig abgebrochen. Die reduzierte Konversionsrate führt in logischer Konsequenz zu weniger Einkäufen und Umsatzrückgang. Doch damit nicht genug: Was in diese beispielhafte Berechnung eines negativen ROI ebenfalls einfließen muss, sind die Kosten, die durch verpuffte Marketing-Maßnahmen entstanden sind. Denn unser Online-Händler investiert monatlich vier Millionen Euro in Marketing- und Werbemaßnahmen für seinen Online-Shop. Diese Ausgaben lohnen sich natürlich dann, wenn der Umsatz stimmt. Bricht der Umsatz aber ein, in unserem Beispielfall um fünf Millionen Euro, sind die Ausgaben für Keyword Advertising, Affiliate Marketing & Co. einfach verpufft. Denn bei Marketing-Maßnahmen, die per Klick abgerechnet werden, muss der Werbetreibende für jeden Nutzer zahlen, der einen Link angeklickt hat – egal, ob dieser Klick zu einem Kaufabschluss führt oder nicht. Unterm Strich hat unser Beispielunternehmen an nur einem Wochenende einen wirtschaftlichen Verlust von mehreren Millionen Euro erlitten. Die Image-Verluste durch die schlechte Performance der Website sind in diese Rechnung noch nicht einmal einbezogen. Mit Ad-hoc-Kennzahlen einen Schritt vorausDas Beispiel verdeutlicht, wie wichtig im Online-Bereich Ad-hoc-Daten zur Berechnung von ROI und Rentabilitätskennzahlen sind. Website-Betreiber, die ein übergreifendes Feedback zum Nutzerverhalten, der Website-Performance und zu ihren laufenden Online-Marketing-Maßnahmen erhalten, können auf Engpässe und Schwachstellen reagieren, bevor ein finanzieller Schaden entsteht. Das gilt auch für unseren Beispielhändler:Wäre den Verantwortlichen bereits am Samstagvormittag des betreffenden Wochenendes aufgefallen, dass es serverbedingte Engpässe bei der Performance gibt, hätten sie sofort mit technischen Maßnahmen reagieren können. Zudem hätten die Budget-Verantwortlichen Werbe-Maßnahmen absetzen oder zumindest modifizieren können, um das Verpuffen ihres Marketing-Etats zu verhindern. Web-Controlling-Instrumente sind natürlich nicht nur dann sinnvoll, wenn das virtuelle Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. In erster Linie liefern sie eine solide Grundlage für proaktive Rentabilitätsanalysen. Damit lassen sich ganze Marketing-Kampagnen so punktgenau steuern, dass Änderungen vorgenommen werden können, bevor sich negative Auswirkungen auf die Konversionsrate und den Umsatz bemerkbar machen. Das gilt auch für Veränderungen am Design einer Website. Wer echtzeitfähige Controlling-Werkzeuge einsetzt, kann die unterschiedlichsten Optimierungsmaßnahmen zielführend und gewinnbringend initiieren. Ob die Nutzer die veränderte Farbgebung, die neuen Layout-Elemente oder auch die überarbeitete Navigationsstruktur mögen, lässt sich durch Echtzeit-Controlling in Stichproben und damit bereits vor dem endgültigen Go-Live ermitteln. Der Web-Designer eines Unternehmens kann gezielt die Designs einsetzen, die beim Kunden besonders gut ankommen – ohne Risiko, dass Besucherzahlen oder Konversionsrate zurückgehen. Einfache Veränderung, große WirkungWie effizient einzelne Optimierungsmaßnahmen an einer Website sein können, zeigt das – diesmal reale – Beispiel der großen, deutschen Versandapotheke Sanicare . Über dieAd-hoc-Analyse der Abbruchquoten konnten die Mitarbeiter von Sanicare ganz klar lokalisieren, wo es auf ihrer Website Optimierungspotenzial gab. Das Resultat dieser Beobachtung ist die inzwischen deutlich vereinfachte Navigation von der Homepage in den Webshop. Da auf der Startseite von sanicare.de hauptsächlich unternehmerische Informationen zur Sanicare-Gruppe kommuniziert wurden, war der eigentliche Online-Verkaufsbereich ursprünglich nur über einen Button zu erreichen. Der Bestellvorgang spielte auf der Startseite keine übergeordnete Rolle. Das führte dazu, dass zahlreiche kaufwillige Kunden den Besuch in der Internet-Apotheke vorzeitig abbrachen und gar nicht erst Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben. Heute müssen die Besucher von sanicare.de nicht mehr lange auf einer vorgeschalteten Seite nach einer Verknüpfung zum Shop suchen, da sie durch die intuitive Navigation der Startseite direkt dorthin geführt werden. Diese Maßnahme hat zu einer deutlichen Reduzierung der Abbruchquote geführt. Die geschäftsrelevante Quintessenz dieser Optimierung war eine Steigerung der Absatzzahlen, durch die sich die Kosten für die Website-Analyse und die Optimierung der Navigationsstruktur innerhalb weniger Tage amortisiert haben. Ausgewogenheit führt zum ErfolgDie Frage, ob sich Investitionen in eine Website lohnen oder nicht, sollte mit Bedacht gestellt werden. Denn häufig ist der ROI schon in dem Moment erzielt, in dem ein wirtschaftlicher Schaden verhindert wurde. Deshalb ist es in der Regel sinnvoll, zunächst zu analysieren, welche Maßnahmen schlicht unverzichtbar für den Erfolg einer Website sind. Eine aufschlussreiche Antwort auf diese Frage erhält jeder, der die Leistung seiner Website und die Bedürfnisse seiner Kunden kontinuierlich im Auge behält.Wer dann noch Mut beweist und auch mal eine junge Technologie oder ein neues Design ausprobiert, der schafft ein optimales Gleichgewicht zwischen einer anforderungsgerechten Website, einem zielführenden Online-Marketing und frischen, wettbewerbsfähigen Ideen für sein Internetgeschäft. Zum Schluss noch fünf Tipps für eine optimierte Website
05/2009, Christian Bennefeld
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