Klassischerweise bezeichnet man mit dem Kürzel „Out of Home“ Werbung, die sich im Außenbereich abspielt. Mit der digitalen Variante dieser Außenwerbung kommt jedoch ein neues Element ins Spiel, das sich insbesondere auf die Wahrnehmung der Werbung niederschlägt. Dieser Text erklärt kurz, was Digital Out-of-Home-Werbung ist und wie dieses Format den Werbemarkt der Zukunft schon jetzt kräftig mitgestaltet.
Was ist Digital Out-of-Home?
Zunächst handelt es sich bei Digital Out-of-Home um wenig mehr als die digitale Erweiterung klassischer Außenwerbeformen. Ein gutes Beispiel ist hierfür Plakatwerbung: Üblicherweise befanden sich Flächen für Plakate an gut einsehbaren und damit werblich lukrativen Orten in Städten. Die Kunden konnten die Fläche bei entsprechenden Agenturen anmieten und darauf für einen festgelegten Zeitraum ihre Botschaft vermitteln.
Plakatwerbung hat ihren Reiz, sticht aber insbesondere in einer zunehmend digitalisierten Umgebung nur noch an ganz besonderen Orten heraus. Deswegen halten auch vermehrt digitalisierte Formen Einzug in die Umgebungen. Aktuell sieht man beispielsweise LED-Flächen, die wie ein Bewegtbild-Plakat fungieren, bereits in einigen Großstädten an Bahnhöfen, Flughäfen oder in unmittelbarer Nähe zu anderen zentralen Plätzen.
Digitale Werbeflächen mieten schon heute viele Unternehmen, weil insbesondere die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten deutlich größer ist. Ein Werbefilm, der auf einer LED-Wand abgespielt wird, kann beinahe beliebige visuelle Formen annehmen und den Betrachter auf ganz eigene Art in seinen Bann ziehen. Das liegt auch an den Sehgewohnheiten der Menschen, die sich im Laufe der Digitalisierung in den vergangenen Jahren stark verändert haben.
Haben wir bereits den „Digital Day“?
Wenn Werbefachleute vom „Digital Day“ sprechen, dann meinen sie eine allumfassende Digitalisierung der Umgebung, die Menschen den ganzen Tag lang begleitet. Das beginnt beim morgendlichen Blick auf das Smartphone und setzt sich fort beim Blick auf Informationsbildschirme in öffentlichen Verkehrsmitteln. All diese digitalen Formate sind konstant im Blickfeld der Menschen. Gleichsam bieten sie auch neue Chancen für die Platzierung von Werbebotschaften.
Weil wir den Blick auf helle Bildschirme mit sich bewegenden visuellen Stimuli so gewohnt sind, bleiben wir mit unserem schweifenden Blick auf einer LED-Wand mitunter eher stehen als auf einem statischen Plakat. Das hängt selbstverständlich auch von der Reizintensität der Umgebung ab. Schon eine einzige, gut gemachte digitale Außenwerbung kann in einer ansonsten reizarmen Umgebung eine große Reichweite erzielen.
Am New Yorker Times Square hätte man dahingegen selbst mit einer großen Fläche vermutlich nur durchschnittliche Chancen, den Blick des Betrachters wirklich einzufangen. Die Werbebranche versucht deswegen aktuell, gezielt digitale Potentiale dort zu nutzen, wo sie wirksam sind. Dieser Trend macht sich bemerkbar in einer spürbar digitalisierten Außenwelt. Es ist sehr wahrscheinlich, dass digitale Flächen schon bald einen Großteil des Werbemarktes ausmachen werden und zunehmend die visuelle Gestaltung unserer Städte prägen könnten.
