Online-Marketing im Dienst des Hiring-Prozesses

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Um Fachkräfte mittels Online-Marketing fürs eigene Unternehmen zu gewinnen, ist ein langfristiges Marketingkonzept mit zielgerichtetem Suchmaschinenmarketing erforderlich | Wright Studio/shutterstock.com

In Deutschland herrscht Fachkräftemangel. In den kommenden Jahren wird sich dieser Mangel Statistiken zufolge sogar verstärken. Laut Hochrechnungen des IW Köln beispielsweise, werden im Jahr 2031 knapp 288.000 Fachkräfte für die Bereiche Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik fehlen. Allerdings gelingt es einigen Unternehmen zumindest noch heutzutage, vom Mangel nicht oder nur moderat betroffen zu sein. Was machen diese Unternehmen besser? Ihnen gelingt es, durch ein ausgefeiltes HRM (Human Resource Management) das Personal besser zu akquirieren, an sich zu binden und generell oder projektgebunden adäquat einzusetzen. Dies ist der Grundstein dafür, im Wettbewerb um die raren – und künftig noch rareren – Fachkräfte gute Chancen zu haben.

Das Problem bei Unternehmen, die von Fachkräftemangel betroffen sind, besteht in der Trennung des HRM (Human Resource Management) vom gesamten Marketing. Die Human Resources (HR) werden aufgrund dieser Trennung z. B. bei den SEO-Maßnahmen nicht berücksichtigt. Wenn sie doch berücksichtigt werden, so stehen sie allein da und es entsteht keine Synergie zwischen dem HRM und dem sonstigen Online-Marketing. Folglich ist im gesamten Marketing weniger Konsistenz, was das Online-Marketing für Karriere als separates Glied abschwächt. Oft rankt der Karrierebereich von Websites nicht, Potenziale werden verschenkt.

Professionellen SEO-Agenturen ist diese Problematik bewusst, sodass sie aufklären und das HRM optimal in bestehende Marketing-Konzepte von Unternehmen eingliedern. Außerdem gestalten sie das Marketing langfristig, denn sie wissen: Fachkräfte brauchen viel Entscheidungszeit, sodass sich zeitlich befristete Anzeigen auf Job-Portalen kaum lohnen. Wie gehen die Agenturen vor?

Suchmaschinenmarketing (SEM) auf Basis von KW-Analysen

Wie auch sonst im Online-Marketing, bildet eine Keyword-Analyse die Grundlage. Viele Unternehmen vergeben modische Stellen-Titel, die auf den Interessenten zwar anziehend klingen, aber kaum Suchvolumen aufweisen. Ein professionelles Online Marketing-Tool für die Analysen gehört zum Grundrepertoire des Online-Marketings für Karriere. Nach der Auswertung der Analyse sind die Keywords auf Karriereseiten zu nutzen, die die Bewerber tatsächlich in den Suchmaschinen eingeben.

Allgemeine Tendenzen bei den KW-Analysen im Online-Marketing für Karriere sind:

  • Das Suchverhalten ist oft lokal begrenzt.
  • Nicht nur der Job, sondern auch der detaillierte Bereich, wird gesucht. : „Software-Entwickler für Java / C++ in Berlin“
  • Nach Vollzeit oder Teilzeit wird ebenfalls gesucht. Ein häufiger Bereich, auf den dies zutrifft, ist beispielsweise der Job als Erzieher/in: „Stellenangebote Erzieher Teilzeit Berlin“

Bei all dem Fokus auf Fachkräfte sollten im Rahmen der Analysen die Nachwuchskräfte nicht außen vor bleiben. Denn der Nachwuchs von heute ist die Fachkraft der Zukunft. Ist ein Angebot für einen Azubi, dualen Studenten oder Praktikanten möglich, so sind diesbezüglich ebenfalls Analysen vorzunehmen.

SEO bildet die Grundlage

Im SEM (Suchmaschinenmarketing) ist die Disziplin SEO (Suchmaschinenoptimierung) die Grundlage. Die SEA (Suchmaschinenwerbung) als Teilgebiet des SEMs kann trotz des investierten Budgets nur dann das volle Potenzial ausschöpfen, wenn eine permanente SEO mit solider technischer Basis erfolgt. Die Website muss im Rahmen der SEO zunächst objektiv-logisch gut sein und die User überzeugen. Der Content übernimmt hierbei eine wesentliche Rolle. Interessenten möchten Inhalte lesen, die konkret sind.

Neben den Vorteilen des Unternehmens für Arbeitnehmer – die Vorteile beinhalten im Idealfall im Vergleich zur Konkurrenz überzeugende Alleinstellungsmerkmale – gilt es, auch auf fachlicher Ebene die Interessenten für sich zu gewinnen. Denn eine Fachkraft möchte sich gemäß dem Human-Ressource-Model nicht unter ihrem Niveau bewegen, sondern weiterentwickeln und sich selbst verwirklichen. Falls dies im Unternehmen möglich ist, beurteilt eine Fachkraft die Stelle mit höherer Wahrscheinlichkeit als attraktiv.

Neben dem Content sind technische Aspekte im Rahmen der SEO zu berücksichtigen. Diesbezüglich einige konkrete Tipps:

  • Mobiloptimierung der Karriereseiten
  • Karriereseiten zum Ranken indexieren
  • Meta-Daten (Title und Description) auf die analysierten Keywords ausrichten; dabei Vorteile des Unternehmens in der Meta-Description erwähnen
  • Sprechende URLs nutzen
  • Google Jobs Markup erstellen, weil dieser sehr viel Platz in der Google-Suche einnimmt

Es bietet sich außerdem an, für jede Stellenanzeige eine eigene Unterseite auf der Website anzulegen. Aufgrund dieser Maßnahme kann der Content präziser ausgerichtet und selektiver SEO betrieben werden. Ferner sollte, wenn der Karrierebereich auf Subdomains oder eigene Websites ausgelagert wird, stets separat SEO für diese Websites gemacht werden; leider gerät dies oft in Vergessenheit oder wird nicht für notwendig empfunden.

Bezahlte Werbung schalten, um Reichweite zu erhöhen

Bezahlte Werbung findet in der Suchmaschinenwerbung statt. Die wichtigste Suchmaschine ist Google mit dem Angebot „Google Ads“. Bei Werbeanzeigen lässt sich Google praktischerweise lokal ansteuern; praktisch insofern, als dass bei Stellensuchen meist lokal gesucht wird. Durch die lokale Schaltung von Werbungen (z. B. nur für Hamburg oder sogar Stadtteile Hamburgs) entstehen geringere Klickkosten und es gibt weniger Konkurrenz als bei deutschlandweiten Bewerbungen. Folglich steig die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbemaßnahmen effizient ausfallen.

Meist beschränkt sich die SEA auf Werbungen in den Suchergebnissen. Hierbei sind gute Anzeigen-Texte relevant, die bei aller Kürze überzeugend zu wirken haben. Neben der Werbung in den Suchergebnissen empfehlen sich ebenso Werbungen auf weiteren Kanälen, sofern die Zielgruppe auf diesen unterwegs ist:

  • Display-Werbung schalten, um User anzusprechen, die nicht gezielt nach Stellen suchen
  • Social-Media-Marketing integrieren
  • bei Video-Werbungen die SEA auf die Plattform YouTube ausdehnen
  • Retargeting betreiben, um abgesprungene User doch noch für sich zu gewinnen

Dauerhaftes Monitoring des Marketings

Durch das Monitoring können Kampagnen optimiert, Zielgruppen besser erreicht und der Einsatz von Budgets effizienter gestaltet werden | Adam Radosavljevic/shutterstock.com

Das Marketing dauerhaft zu monitoren, trägt dazu bei, dass möglichst viele Verbesserungspotenziale offengelegt und ergriffen werden. Bereits zu Beginn des Marketings ist eine genaue Kenntnis über die eigene Zielgruppe wichtig. Als Anhaltspunkt zur Charakterisierung der eigenen Zielgruppe können selbst durchgeführte sowie bereits bekannte Studien, Umfragen und wissenschaftliche Quellen dienen. Im Zuge des Marketings zeigt sich anhand der eingegangen Bewerbungen, inwiefern die Bewerber der gewünschten Zielgruppe entsprechen. Ein wesentlicher Part des Monitorings ist also, die Qualität der Bewerbungen pro Marketing-Kampagne zu prüfen.

Speziell bei den Werbeanzeigen – schließlich sind sie regulär knapper ausformuliert als die Website-Texte – kommen Missverständnisse hinsichtlich der Zielgruppe hin und wieder vor. Die dauernden Optimierungen der Werbeanzeigen verschaffen Möglichkeiten, um Fehler aufzudecken und Anzeigen treffender zu formulieren. Das Monitoring des Marketings offeriert außerdem die Chance, das Budget effizienter auf die Keywords zu verteilen. Denn kristallisiert sich nach den ersten Kampagnen heraus, dass bestimmte Keywords sich besonders lohnen und andere gar nicht, lassen sich künftige Kampagnen mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit auf ein engeres Keyword-Set ausrichten.

Fazit

Im Online-Marketing für Karriere ist SEO extrem wichtig, um von Interessenten – speziell Fachkräften – langfristig gefunden zu werden und diese zu überzeugen. Für ein konsistentes und durchschlagskräftiges Online-Marketing für Karriere sind die ergriffenen Maßnahmen mit den bisherigen Marketingmaßnahmen zu verknüpfen und mit verschiedenen Plattformen, Social-Media-Kanälen sowie den Google Ads zu kombinieren. Es reicht nicht aus, eine Stellenanzeige auf einem Job-Portal für 30 Tage zu einem Preis von z. B. 1.000 € zu buchen.

Insbesondere bei Fachkräften dauert der Entscheidungsprozess nämlich sehr lange. Die beste Option ist also, Personalwesen und generelles Online-Marketing zu verknüpfen, damit sich zwischen dem HRM und OM Synergien bilden.

Spezialisierte Online Marketing Agenturen wie die Online Solutions Group können Ihnen dabei helfen, den Recruiting-Prozess optimal auf- und umzusetzen. Über Online-Marketing-Schulungen für HR-Manager kann das Wissen auch inhouse vertieft werden.