Professioneller Umgang mit Greenwashing-Vorwürfen

Das Image eines Händlers ist der zentrale Part der Außenwirkung und Nachhaltigkeit eines der wichtigsten gesellschaftlichen Themen. Daraus können potenziell Situationen entstehen, die dem Unternehmen auf lange Sicht schaden können.

Es benötigt nur jemanden, der dem Händler vorwirft, Greenwashing zu betreiben oder sich trotz anderslautender Aussagen gar nicht für Natur/Umwelt/Klima/Nachhaltigkeit interessiert beziehungsweise einsetzt. Geschieht das, können sich rasch Konflikte häufen, an dessen Ende die Firma in jedem Fall in irgendeiner Form der Verlierer sein wird. Schützen kann sich nur derjenige, der derart rasch und heftig hochkochender Kritik keine Angriffsfläche bietet und professionell mit dieser umgeht. Dazu ist es wiederum nötig, einige Ding konsequent zu unterlassen.

Hinweis: Obwohl es natürlich Unterschiede zwischen dem Schutz von Natur, Umwelt und Klima gibt, nutzen wir auf den folgenden Zeilen zum besseren Verständnis den allgemeinen Begriff Nachhaltigkeit.

Niemals mit dem Thema Nachhaltigkeit werben, nur weil es gut klingt

Einer erheblichen Mehrheit der Deutschen, und somit der Zielgruppe vieler Händler, ist das Thema Nachhaltigkeit „wichtig“ bis „sehr wichtig“. Angesichts dessen mag es naheliegen, das eigene Marketing konsequent in diese Richtung auszulegen. Gefühlt machen die allermeisten Unternehmen nichts anderes.

Ein nachvollziehbarer, jedoch falscher Gedankengang. Wer in irgendeiner Form mit dem Thema Nachhaltigkeit wirbt, ohne dafür bessere Gründe als sein Firmen-Image anführen zu können, der begeht einen Fehler. Das gilt selbst in solchen Fällen, in denen nicht echtes Greenwashing betrieben wird (etwa, indem man fälschlicherweise mit nichtexistierenden Klimaschutzmaßnahmen wirbt), sondern lediglich einen allgemeinen, unspezifischen Eindruck erwecken möchte – oder sogar bloß „könnte“.

Ein Beispiel für letzteres: Vor einigen Jahren änderte die Fastfood-Kette McDonald’s ihr Farbschema auf Braun und Grün – explizit eine Designentscheidung, die nichts mit Nachhaltigkeit signalisieren sollte.

„Das war nie Teil der Strategie. Wir sind kein grünes Unternehmen“
sagte damals Deutschland-Chef Bane Knezevic.

Dennoch wurden sofort Vorwürfe vielfältigster Art laut, darunter von namhaften Umweltverbänden, das sei Greenwashing. Daher im Klartext: Alles, was auch nur im Entferntesten als das Bedienen des Nachhaltigkeits-Themas interpretiert werden könnte, sollte mit allerhöchster Vorsicht betrachtet werden. Wenn es nach Nachhaltigkeit aussieht, sollte es auch nachhaltig sein.

Niemals mit dem Einhalten gesetzlicher Mindeststandards werben

Ein jeder Unternehmer im E-Commerce wird heute durch diverse Vorgaben aus den Reihen der EU oder der Bundesrepublik zu verschiedenen Nachhaltigkeitsmaßnahmen verpflichtet – denken wir etwa an das Verpackungsgesetz oder beispielsweise die in vielen Bundesländern gültige Pflicht, bei Neubau und Sanierung (u.a.) Photovoltaik zu verbauen.

Natürlich bedeutet das Erfüllen derartiger Vorgaben, gewisse Nachhaltigkeitsbestrebungen einzuhalten. Das Problem daran ist jedoch: Es handelt sich nicht um eine freiwillige Handlung, sondern lediglich um das Einhalten von Gesetzen. Kein Händler würde wohl damit werben, dass sein Firmengebäude der Landesbauordnung entspricht. Ganz ähnlich sieht es bei Umweltgesetzgebungen aus.

Jedoch: Keine Regel ohne Ausnahme. Dieses „Werbeverbot“ gilt explizit nur für das Erfüllen minimaler, verpflichtender Standards. Selbst, wenn sich die eigenen Nachhaltigkeitsmaßnahmen nur auf darin geforderte Themenkomplexe konzentrieren, so ist ein Werben damit erlaubt, sofern das Unternehmen mehr macht als die Gesetze vorschreiben.

Nehmen wir dazu erneut das Verpackungsgesetz. Hier besteht eine erwiesenermaßen wirksame Maßnahme für mehr Nachhaltigkeit darin, maßgefertigte Verpackungen zu nutzen – um somit insgesamt weniger Packmaterialien zu benötigen. Wer diesen Weg geht, der hat alles Recht, damit Eigenwerbung zu betreiben. Dabei gilt jedoch stets:

Niemals eigene Maßnahmen überzogen darstellen

Lügen in der Werbung ist zurecht verboten. Eine möglichst positive Darstellung der tatsächlichen Leistungen ist jedoch praktisch guter Ton. Beim Thema Nachhaltigkeit sollte jedoch bei allen Werbegedanken eher Neutralität oder sogar Understatement das Maß aller Dinge sein. Dazu drei Beispiele

• Wessen Belegschaft einmal jährlich rund um einen nahegelegenen Teich Müll sammelt und vielleicht Gewächse pflanzt, sollte nicht so tun, als würde er den Regenwald wiederaufforsten – bildlich gesprochen.
• Wer sein Unternehmensgebäude durch einen Grünstromanbieter versorgen lässt, sollte dabei nicht den Eindruck erwecken, er würde jetzt völlig CO₂-neutral operieren; das tut er einfach nicht.
• Und wer seinen Shop in Gänze auf ein externes Hosting umstellt, sollte deshalb ebenso wenig so tun, als hätte er damit den Stromverbrauch seines Hauses um aberwitzige Prozentzahlen gesenkt. Der Server-bezogene Verbrauch findet jetzt nur anderswo statt.

Die Devise lautet vielmehr: Alles explizit nennen, ohne dabei eine überzogene Tonalität einzuschlagen – und wirklich jede Aussage sollte sich anhand exakter Zahlen zweifelsfrei nachweisen lassen. Nichts schützt besser gegen falsche Vorwürfe als ohne ausschweifende Erläuterungen nüchterne Fakten vorlegen zu können.

Übrigens: Ähnliches gilt für das Werben mit Maßnahmen, die eigentlich längst veraltet sind. Seine Baumpflanzaktion herauszustellen, mag zeitnah tatsächlich sinnvoll sein. Wenn diese sich jedoch nicht wiederholt, dann wirkt eine Meldung darüber, etwa auf der Website, spätestens nach einigen Monaten reichlich veraltet.

Niemals Maßnahmen ohne fachmännischen Rat ergreifen

Es ist absolut verständlich, angesichts der Klimakrise und der Bedeutung des Nachhaltigkeitsthemas aktiv handeln zu wollen – erst recht, wenn sich die Maßnahmen positiv aufs Image auswirken würden. Allerdings sind blinder Eifer und laienhaftes Vorgehen niemals gute Ratgeber. Denn das Thema Nachhaltigkeit ist äußerst komplex und von großer Schnelllebigkeit geprägt – nicht zuletzt bei der wissenschaftlichen Erkenntnis.

Ein Beispiel von vielen: Es ist erst wenige Jahre her, als Wissenschaftler, Klimaschützer, Politiker und verschiedene andere Gruppen Pellet- und Hackschnitzelheizungen als wichtige und nachhaltige Alternative ansahen und für deren Nutzung warben. Mittlerweile hingegen hat sich die Ansicht radikal gewandelt – und das nicht nur, weil viele auf die Feinstaubbelastung hinweisen. Wer diese Heizungsform immer noch als positiv darstellt, sieht sich rasch dem Vorwurf ausgesetzt, diesbezüglichen Lobbyismus betreiben zu wollen.

Anders formuliert: Es ist leicht, Maßnahmen zu ergreifen, die nur auf den ersten Blick nachhaltig sind oder es nur nach veralteten Ansichten waren. Wer wirklich auf Nummer sicher gehen möchte, sollte sich deshalb von Fachleuten im Vorfeld sorgsam beraten lassen. So bietet etwa der NABU fachliche Beratungen und entsprechende Zusammenarbeiten an.

Niemals emotional werden

Der Vorwurf des Greenwashings kann weite Kreise ziehen und hat schon so manchem Unternehmen schwer geschadet. Und selbst, wenn die Vorwürfe absolut haltlos sind, besteht immer die Gefahr, „dass etwas klebenbleibt“. Angesichts dessen ist es verständlich, rasch aufzuschrecken, sobald das eigene Haus mit einem solchen Vorwurf konfrontiert wird. Doch egal ob berechtigt, überzogen oder unberechtigt, niemals sollte das Unternehmen sich dazu herablassen, ähnlich emotional zu reagieren wie der Vorwerfende.

In diesem Fall gelten die guten Regeln im Umgang mit Shitstorms – egal ob groß oder klein. Und sollte an den Vorwürfen etwas dran gewesen sein, so sollte es danach oberste Priorität haben, sie abzustellen. Denn wer einmal in den kritischen Fokus geriet, wird künftig deutlich stärker beobachtet und strenger bewertet werden.