Analoges Marketing in einer digitalen Welt – Ein Widerspruch?

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Print- und Digitalwerbung können sich sehr effektiv ergänzen.

Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet voran. So konzentrieren sich auch Unternehmen und viele Gründer verstärkt auf digitales Marketing. Dabei bleibt für viele Kunden die klassische Werbung immer noch durchaus bedeutend. Besonders interessant wird es, wenn digitale Strategien mit analogen Werbeformen zusammenkommen. Dieser Artikel stellt die verschiedenen Werbeformen und Vernetzungsmöglichkeiten dar und vergleicht sie miteinander.

Wie wichtig sind digitale Kanäle? Smartphones sind im Dauergebrauch, so gut wie jeder Deutsche nutzt Internet-Flatrates für Handys, zu Hause und auf Arbeit oder Hotspots für unterwegs. Gefühlt ist alle Welt dauernd online, viele Jobs werden so gut wie ausschließlich online erledigt. Das Statistische Bundesamt bestätigt, dass inzwischen beinahe 90 Prozent aller Deutschen das Internet nutzen. Wie der Verband Privater Medien in seiner neuesten Studie zur Mediennutzung nachgewiesen hat, ist die tatsächliche Nutzungsdauer digitaler Medien nicht so hoch wie angenommen.

Untersucht wurde die Nutzung der verschiedenen Medien in Deutschland für 2017. Demnach verbringen die Deutschen durchschnittlich täglich über zehn Stunden mit Mediennutzung, die weitaus meiste Zeit verbringen sie immer noch mit Fernsehen und Radio. Die mediale Nutzung des Internets beträgt rund 1,5 Stunden. Eine Studie von ARD und ZDF kam auf eine tägliche Nutzungsdauer von 2,5 Stunden. Sogar die jüngsten User der 14- bis 29-Jährigen nutzen das Netz insgesamt „nur“ vier Stunden – auf den Tag verteilt auch nicht übermäßig viel.

Menschliche Wahrnehmungsmöglichkeiten

Menschen sind von Natur aus analoge Wesen, deshalb reagieren sie auf haptische Reize. Warum haben wir sonst ein Summen des App-Symbols beim Draufdrücken oder einen Klick-Ton beim Auslösen eines Fotos auf unserem Handy? Nach wie vor sind Menschen von etwas angetan, das sie in die Hand nehmen können. Ausgedruckte Werbebriefe, Flyer oder bedruckte Werbetassen sind demnach gar nicht so altmodisch wie vielleicht angenommen. Im Gegenteil: Analoge Werbung hat mittlerweile den Ruf, weniger aufdringlich zu sein.

Oft ist online geschaltete Werbung nicht besonders effektiv:

  • Pop-ups werden als störend empfunden und durch entsprechende Apps blockiert
  • Banner stören den Lesefluss
  • Je auffälliger Werbehinweise in einem Text auftauchen, umso manipulativer wirken sie

Nicht vergessen werden darf außerdem, dass ein großer, finanzkräftiger Konsumentenanteil Digital Non-User darstellen, das ist die Personengruppe der über 60-Jährigen. Hier sind lebenslange und analoge Gewohnheiten nicht einfach wegzuklicken.

Plakatwerbung hat immer noch einen festen Platz im öffentlichen Straßenbild.

Analoge Werbung im Alltag

Analoge Werbeformen sind in der Öffentlichkeit weiterhin präsent. Allein auf dem Weg zur Arbeit und wieder nach Hause legen die Deutschen im Schnitt 40 Kilometer pro Tag zurück, oft im Auto. In dieser Zeit hören sie entweder Radio, fahren an Plakatwänden vorbei oder sehen geschaltete Werbeflächen im Bereich der öffentlichen Verkehrsmittel.
Es existiert eine riesige Zielgruppe für klassisch-analoge Werbung:

  • Plakatwerbung
    Die älteste Form des Marketings ist bereits über 160 Jahre alt und hat immer noch unschlagbare Merkmale: großflächige Gestaltungsmöglichkeiten, zielgruppenübergreifende Werbung mit teilweise hoher Reichweite und ihre große Auffälligkeit.
    Viele Kampagnen greifen hier Themen aus der digitalen Welt auf, um thematische Brücken zu bauen, und schaffen dadurch eine hohe Aufmerksamkeit.
  • Werbebanner
    Werbebanner sind meist PVC-Planen, auf denen die Werbebotschaft gedruckt ist. Ihre größere Flexibilität hilft bei einer besseren Platzwahl für die Werbetreibenden. Durch ihre Stabilität und Wetterfestigkeit können dauerhafte Werbebotschaften im Außenbereich positioniert werden. Sie lassen sich auch sehr viel besser personalisieren.
  • Werbegeschenke

Hier spielen die Haptik und die Nützlichkeit eine entscheidende Rolle. Bedruckte Werbegeschenke werden immer noch sehr erfolgreich im Marketing eingesetzt. Die Tatsache, dass es sich bei dem Werbemittel um ein Geschenk handelt, bleibt beim (potenziellen) Kunden sehr stark im Gedächtnis. Je länger er diesen Gegenstand benutzen kann, umso besser ist die Erinnerung an die Marke oder den Schenkenden.

  • Radiowerbung
    Die Reichweite von Radiowerbung erweist sich immer noch als immens. Ein Werbejingle erreicht sein Publikum auf dem Weg zur Arbeit, in vielen Büros oder zu Hause. Die wenigsten Hörer schalten bei einer Radiowerbung ab oder zappen weiter, wie das beim Fernsehen oft der Fall ist. Der Aufwand für einen Radiospot ist nach wie vor vergleichsweise gering und nicht sehr kostenintensiv.
  • Printmedien
    Auch wenn die gedruckten Ausgaben von Zeitschriften zum Teil Auflagenverluste verzeichnen: Immer noch finanzieren sich Tageszeitungen zu einem großen Anteil über Anzeigen. Je nach Zielgruppe ist eine Anzeigenschaltung, beispielsweise in einer Fachzeitschrift, ist das weiterhin eine sehr effektive Möglichkeit, um potenzielle Kunden zu erreichen.
  • Flyer
    Gerade bei kleineren Unternehmen oder Selbstständigen sind Unternehmensbroschüren oder Flyer eine smarte Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen. Durch preisgünstige Online-Druckereien und kostenfreie Gestaltungstools ist diese Werbeform zu einer sehr kostensparenden und beliebten Möglichkeit avanciert – ein Klassiker der analogen Werbung.
  • Mischform: Digital Out-of-Home
    Die Digital Out-of-Home-Werbung ist eine heute immer häufiger anzutreffende Variante der Werbung im Außenbereich. Sie sind, anders als statische Plakatwände, in der Lage, Bewegt-Bilder zu erzeugen, was eine deutliche Vielfalt an Gestaltungsmöglichkeiten bietet. Das hier genutzte Medium sind meist LED-Flächen, die auch kleine Filme sehr gut wiedergeben können. Diese Werbeform wird gerne auf großen Plätzen, Flughäfen oder Bahnhöfen eingesetzt.
Schwebende Werbefläche: Hier besticht die unausweichliche optische Wirkung.

Wohin gehen die Vermarktungstrends? Back to the roots?

Bei allen Werbeformen gilt, dass sie besser wirken, je weniger konkurrierende Reize in der Umgebung vorhanden sind oder je stärker sie durch ihre Aufmachung auffallen. Die Überreizung der Verbraucher und potenziellen Kunden stellt inzwischen ein nicht zu vernachlässigendes Problem auf dem Werbemarkt dar.

So ist auch der Boom im Online-Handel zurzeit wieder im Abnehmen. Zwar ist der Online-Vertrieb eine feste Handelsgröße geworden und Amazon zählt zu den kapitalintensivsten Unternehmen der Welt. Experten sehen allerdings eine gewissen Stagnation im Online-Handel und erachten eine mögliche Rückentwicklung zum klassischen Einzelhandel als möglich. Dafür verantwortlich seien eine Übersättigung des Marktes und ein stärkerer Wunsch nach Nachhaltigkeit sowie nach direktem Kontakt zum Produkt.

Neueste Markenstrategien empfehlen eine Mischung von 70 Prozent analoger Werbung und 30 Prozent digitaler Werbung. Nur cross-mediale Mediapläne würden, so die Content-Marketing-Strategen, die optimale Reichweite einer Kampagne ausschöpfen. Ein Einmalkontakt reicht demnach nicht mehr aus. Eine wiederholte Ansprache im genannten Mix ist effektiver. In der Realität bedeutet das einen Mix aus digitaler Werbung im Netz, Werbeplakaten und -filmen in der Außenwerbung sowie Schaltung von TV- oder Radiowerbung.

Bildquellen:

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